Xu hướng tiêu dùng "Ít hàng hóa, nhiều cảm xúc"

Phân tích và nhận định về xu hướng tiêu dùng ở Châu Âu, liên hệ với kiến thức marketing và hành vi tiêu dùng, đồng thời đưa ra những gợi ý cho doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam và nhận định về sự thay đổi tương tự trong nước.

Tiêu dùng "Ít hàng hóa, nhiều cảm xúc": Làn sóng mới tại Châu Âu và bài học cho Việt Nam

Thị trường Châu Âu – một trong những khu vực kinh tế lớn và phát triển nhất thế giới – đang chứng kiến một sự dịch chuyển đáng kể trong hành vi tiêu dùng. Từ chỗ chú trọng vào việc sở hữu hàng hóa vật chất, người tiêu dùng đang ngày càng ưu tiên chi tiêu cho những trải nghiệm mang lại giá trị tinh thần, cảm xúc và sự cá nhân hóa. Làn sóng này không chỉ tái định hình bức tranh bán lẻ truyền thống mà còn đặt ra những yêu cầu mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà xuất khẩu Việt Nam, và đồng thời báo hiệu những thay đổi tiềm năng trong hành vi tiêu dùng nội địa.

1. Giải Mã Xu Hướng: Từ "Sở Hữu" Đến "Trải Nghiệm"

Thông tin từ báo Der Standard (Áo) và Die Presse cho thấy một sự thay đổi rõ rệt: chỉ 1/3 chi tiêu dùng cho hàng hóa, trong khi 2/3 còn lại dành cho dịch vụ như du lịch, ẩm thực, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe và giải trí. Báo cáo kinh tế quý 1/2025 của Eurozone cũng xác nhận chi tiêu cho hàng hóa không tăng, trong khi dịch vụ phát triển mạnh.

Từ góc độ Marketing và Hành vi tiêu dùng, xu hướng này phản ánh nhiều yếu tố cốt lõi:

• Sự dịch chuyển của Tháp Nhu Cầu Maslow: Khi các nhu cầu cơ bản (Physiological & Safety Needs) được đáp ứng đầy đủ ở một xã hội phát triển, người tiêu dùng có xu hướng vươn tới các nhu cầu cao hơn như nhu cầu xã hội (Love/Belonging), nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) và đặc biệt là nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-Actualization). Trải nghiệm cá nhân, du lịch, chăm sóc sức khỏe chính là những kênh để họ khám phá, thể hiện và phát triển bản thân.
• Giá trị hơn là Giá cả: Người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua sản phẩm mà mua "giá trị" đi kèm. Đó là giá trị cảm xúc, câu chuyện, ý nghĩa bền vững và sự cá nhân hóa mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Một bữa ăn ngon tại nhà hàng không chỉ là để no bụng mà là trải nghiệm ẩm thực, không khí, câu chuyện món ăn.
• Ảnh hưởng của Thế hệ Tiêu dùng Mới (Gen Y và Gen Z): Các thế hệ này lớn lên trong thời đại số, quen với sự kết nối và coi trọng sự độc đáo, tính cá nhân. Họ thích chia sẻ trải nghiệm hơn là khoe khoang vật chất. "Sống ảo" trên mạng xã hội gắn liền với những chuyến đi, những khoảnh khắc đáng nhớ hơn là những món đồ vật chất.
• Vai trò của Công nghệ: Các nền tảng số, AI và dữ liệu lớn giúp cá nhân hóa hành trình khách hàng, cung cấp trải nghiệm mua sắm đa kênh thuận tiện. Đồng thời, công nghệ cũng hỗ trợ việc tìm kiếm và trải nghiệm dịch vụ dễ dàng hơn bao giờ hết (ví dụ: ứng dụng đặt vé du lịch, nhà hàng, dịch vụ sức khỏe).
• Nhận thức về Bền vững và Trách nhiệm xã hội (ESG): Người tiêu dùng ngày càng thông thái và quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, tác động đến môi trường và xã hội. Việc "mua ít hơn, tốt hơn" hoặc chọn các trải nghiệm thay vì hàng hóa là một phần của lối sống bền vững.

2. Cơ Hội và Thách Thức Cho Doanh Nghiệp Xuất Khẩu Việt Nam: Xu hướng này tại Châu Âu vừa là thách thức vừa là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Thách thức:

• Giảm nhu cầu đối với một số mặt hàng truyền thống: Các ngành sản xuất đồ điện tử, nội thất, giày dép, đồ thể thao có thể đối mặt với nhu cầu suy giảm hoặc yêu cầu cao hơn về thiết kế, tính năng độc đáo và câu chuyện sản phẩm.
• Thay đổi trong chuỗi giá trị: Doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào sản xuất hàng hóa giá rẻ mà phải nâng cao giá trị gia tăng, đáp ứng các tiêu chuẩn về bền vững, thiết kế và trải nghiệm.
• Yêu cầu cao hơn về Marketing và Xây dựng thương hiệu: Cần chuyển từ marketing sản phẩm sang marketing giá trị, trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu.

Và cũng có những Cơ hội:

• Phân khúc cao cấp và sản phẩm có câu chuyện: Tập trung vào các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, nông sản đặc sản, thực phẩm chế biến có nguồn gốc rõ ràng, sạch, hữu cơ, hoặc các sản phẩm có giá trị văn hóa, nghệ thuật cao. Người tiêu dùng Châu Âu sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm này nếu chúng mang lại giá trị cảm xúc và ý nghĩa.
• Phát triển du lịch và dịch vụ: Việt Nam có tiềm năng lớn về du lịch, ẩm thực, văn hóa. Các doanh nghiệp du lịch, dịch vụ nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe có thể đẩy mạnh khai thác thị trường Châu Âu thông qua các gói trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa.
• Xuất khẩu "trải nghiệm" thông qua sản phẩm: Ngay cả với hàng hóa vật chất, cần lồng ghép câu chuyện, giá trị tinh thần. Ví dụ: một bộ đồ gốm sứ không chỉ để đựng thức ăn mà là câu chuyện về làng nghề, về văn hóa Việt, về sự khéo léo của người nghệ nhân.
• Đầu tư vào ESG và Chứng nhận bền vững: Đây không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Các chứng nhận về nguồn gốc bền vững, sản xuất xanh, trách nhiệm xã hội sẽ là lợi thế cạnh tranh vượt trội.
• Tận dụng công nghệ và dữ liệu: Sử dụng AI để phân tích hành vi khách hàng, cá nhân hóa các chiến dịch marketing, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử lớn có mặt tại Châu Âu.

3. Nhận định về sự thay đổi hành vi trong nước do ảnh hưởng từ bên ngoài

Mặc dù Việt Nam là một thị trường đang phát triển và nhu cầu về hàng hóa vật chất vẫn còn cao, nhưng các dấu hiệu của sự dịch chuyển tương tự cũng đang dần xuất hiện:

• Sự gia tăng chi tiêu cho du lịch, giải trí: Các gói tour du lịch trong và ngoài nước, các dịch vụ ăn uống cao cấp, các trung tâm giải trí, rạp chiếu phim, concert ngày càng thu hút sự quan tâm của giới trẻ và tầng lớp trung lưu.
• Tăng cường quan tâm đến sức khỏe và lối sống: Các phòng gym, yoga, spa, thực phẩm sạch, hữu cơ đang phát triển mạnh mẽ.
• Gen Z và Millennials là động lực chính: Giống như Châu Âu, thế hệ trẻ Việt Nam cũng ưu tiên trải nghiệm, sự độc đáo và các giá trị tinh thần hơn là việc tích lũy tài sản vật chất đơn thuần. Họ dễ dàng chi tiền cho một chuyến đi khám phá, một khóa học kỹ năng, hoặc một trải nghiệm ẩm thực độc đáo.
• Tác động của Thương mại điện tử và Mạng xã hội: Các nền tảng này không chỉ giúp mua sắm hàng hóa mà còn tạo ra các xu hướng về trải nghiệm (ví dụ: "review" quán ăn, địa điểm du lịch, trải nghiệm cá nhân).
• Nhận thức về Môi trường và Bền vững: Mặc dù còn ở giai đoạn đầu, nhưng ngày càng nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, có nguồn gốc rõ ràng.

Tuy nhiên, sự chuyển dịch này tại Việt Nam sẽ diễn ra với tốc độ và mức độ khác biệt so với Châu Âu, bởi nền kinh tế và mức thu nhập bình quân đầu người còn thấp hơn, nhu cầu cơ bản vẫn đang được ưu tiên. Dù vậy, các doanh nghiệp trong nước cần chủ động chuẩn bị:

• Tạo ra "giá trị vượt trội": Không chỉ bán sản phẩm mà bán giải pháp, trải nghiệm, câu chuyện.
• Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng: Từ online đến offline, đảm bảo sự liền mạch và cá nhân hóa.
• Phát triển các mô hình kinh doanh dịch vụ: song song với việc cung cấp hàng hóa.
• Tập trung vào phát triển bền vững: Xây dựng thương hiệu gắn liền với các giá trị cộng đồng, môi trường.

Minh họa cho xu hướng "ít hàng hóa, nhiều cảm xúc" ở Châu Âu 

1. Lush Cosmetics: Bán Trải Nghiệm "Tắm Thư Giãn và Sống Xanh"

Lush là một thương hiệu mỹ phẩm đến từ Anh Quốc, nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp handmade, thuần chay và không thử nghiệm trên động vật. Điều đặc biệt ở Lush không chỉ là sản phẩm chất lượng mà là toàn bộ trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm.

• Bán gì? Không chỉ là xà phòng hay dầu gội, Lush bán trải nghiệm chăm sóc bản thân thư giãn, tươi mới và cảm giác đang đóng góp vào việc bảo vệ môi trường. Mỗi viên "bath bomb" (bom tắm) không chỉ đơn thuần là sản phẩm làm sạch, mà là một màn trình diễn màu sắc, hương thơm, mang lại cảm giác spa tại nhà.
• Chiến lược cảm xúc:
  • Cửa hàng: Các cửa hàng Lush được thiết kế giống như chợ nông sản tươi, với các sản phẩm được trưng bày trần trụi, cho phép khách hàng chạm vào, ngửi và thử trực tiếp. Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn, kể câu chuyện về nguyên liệu và cách sản phẩm được làm ra.
  • Thương hiệu bền vững: Lush cam kết mạnh mẽ về các giá trị đạo đức: không thử nghiệm trên động vật, bao bì tối thiểu hoặc tái chế, nguyên liệu tự nhiên, hỗ trợ cộng đồng. Điều này cộng hưởng mạnh mẽ với nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Châu Âu.
  • Tương tác: Khách hàng được khuyến khích tương tác với sản phẩm, tự tay thử nghiệm các loại mặt nạ, xà phòng. Đây là một trải nghiệm cá nhân hóa, khiến họ cảm thấy được kết nối với thương hiệu.
• Thành công: Lush xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm vì họ cảm nhận được giá trị tinh thần và đạo đức mà thương hiệu mang lại.

2. Patagonia: Bán "Lối Sống Khám Phá và Trách Nhiệm"

Patagonia là một thương hiệu quần áo và đồ dùng dã ngoại của Mỹ nhưng cực kỳ phổ biến và có sức ảnh hưởng lớn tại Châu Âu. Họ không chỉ bán quần áo leo núi, mà bán cả một triết lý sống.

• Bán gì? Không chỉ là áo khoác hay ba lô, Patagonia bán lối sống phiêu lưu, khám phá thiên nhiên và ý thức bảo vệ môi trường. Khi bạn mua một sản phẩm của Patagonia, bạn không chỉ mua một món đồ bền bỉ, chất lượng cao, mà còn mua một phần cam kết bảo vệ hành tinh.
• Chiến lược cảm xúc:
  • Câu chuyện thương hiệu mạnh: Patagonia là hình mẫu về kinh doanh bền vững. Họ chủ động khuyến khích khách hàng mua ít đi, sửa chữa đồ cũ thay vì mua mới ("Don't Buy This Jacket" campaign). Họ đầu tư vào vật liệu tái chế, quy trình sản xuất thân thiện môi trường và dành một phần lợi nhuận để hỗ trợ các tổ chức bảo vệ môi trường.
  • Kết nối cộng đồng: Patagonia xây dựng một cộng đồng những người yêu thiên nhiên, thích phiêu lưu và có trách nhiệm xã hội. Họ tổ chức các sự kiện, hoạt động bảo vệ môi trường, tạo ra một cảm giác thuộc về và chia sẻ giá trị.
  • Độ bền và Giá trị sử dụng: Sản phẩm của Patagonia được thiết kế để bền bỉ vượt thời gian, khuyến khích khách hàng sử dụng lâu dài và sửa chữa thay vì vứt bỏ. Đây là sự đối lập hoàn toàn với lối tiêu dùng "dùng một lần" và tạo ra một giá trị cảm xúc về sự bền vững, đáng tin cậy.
• Patagonia không chỉ là một thương hiệu quần áo mà là một biểu tượng văn hóa cho những người quan tâm đến môi trường và lối sống năng động, có trách nhiệm.

3. IKEA (Châu Âu): Bán "Trải Nghiệm Thiết Kế Không Gian Sống"

IKEA, mặc dù nổi tiếng với đồ nội thất lắp ráp, đã thay đổi cách tiếp cận tại Châu Âu để tập trung hơn vào trải nghiệm và giải pháp.

• Bán gì? Không chỉ là bàn ghế, IKEA bán ý tưởng về không gian sống tiện nghi, đẹp mắt và phù hợp với phong cách cá nhân. Họ bán giải pháp cho những vấn đề về không gian nhỏ, lưu trữ thông minh, và tạo ra một môi trường sống đáng mơ ước.
• Chiến lược cảm xúc:
  • Trải nghiệm cửa hàng: Các cửa hàng IKEA được thiết kế như những ngôi nhà mẫu hoàn chỉnh, cho phép khách hàng hình dung và cảm nhận được sản phẩm trong không gian thực tế. Đây là một trải nghiệm tham quan, khám phá và tìm cảm hứng hơn là chỉ mua sắm.
  • Dịch vụ thiết kế nội thất: IKEA cung cấp các dịch vụ tư vấn và thiết kế nội thất, giúp khách hàng hiện thực hóa ý tưởng về một ngôi nhà mơ ước, cá nhân hóa không gian sống của họ.
  • Workshop và sự kiện: Tổ chức các workshop về trang trí nhà cửa, tái chế, tự làm đồ dùng... tạo cơ hội cho khách hàng học hỏi, tương tác và cảm thấy được truyền cảm hứng.
  • Tập trung vào tính bền vững: IKEA ngày càng chú trọng vào vật liệu bền vững, năng lượng tái tạo và vòng đời sản phẩm, phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh ở Châu Âu.
• IKEA chuyển đổi từ một nhà cung cấp nội thất giá rẻ thành một "người bạn đồng hành" giúp khách hàng tạo dựng tổ ấm, mang lại giá trị cảm xúc và tinh thần cho không gian sống.

Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam:

Những ví dụ trên cho thấy, dù là sản phẩm vật chất hay dịch vụ, các công ty thành công ở Châu Âu đều tập trung vào việc:

• Kể chuyện: Mỗi sản phẩm, mỗi dịch vụ đều có một câu chuyện đằng sau, về nguồn gốc, quy trình, hay giá trị nó mang lại.
• Tạo trải nghiệm: Từ khâu mua sắm đến khi sử dụng, khách hàng được trải nghiệm một hành trình liền mạch, cá nhân hóa và đáng nhớ.
• Gắn kết với giá trị bền vững và đạo đức: Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và môi trường.
• Xây dựng cộng đồng: Biến khách hàng thành những người ủng hộ và chia sẻ giá trị của thương hiệu.

Xu hướng tiêu dùng "ít hàng hóa, nhiều cảm xúc" tại Châu Âu là một tín hiệu rõ ràng về sự thay đổi tư duy và ưu tiên của người tiêu dùng. Để không bị tụt lại phía sau, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các nhà xuất khẩu, cần nhanh chóng thích nghi và đòi hỏi sự chuyển đổi từ tư duy sản xuất thuần túy sang tư duy Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, tập trung vào giá trị trải nghiệm, câu chuyện thương hiệu và cam kết bền vững. Đồng thời, theo dõi sát sao sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng nội địa để đón đầu và định hình thị trường tương lai.