Trade Marketing làm sao để ra doanh số!

Trade Marketing: Đòn Bẩy Doanh Số Tại Điểm Bán

Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và nhiều ngành khác, Trade Marketing đã nổi lên như một mắt xích quan trọng, giúp doanh nghiệp không chỉ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tối ưu hóa doanh thu ngay tại điểm bán.

1. Trade Marketing Là Gì?

Trade Marketing là một tập hợp các hoạt động marketing tập trung vào kênh phân phối và các đối tác thương mại (nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý) thay vì trực tiếp hướng đến người tiêu dùng cuối. Mục tiêu chính của Trade Marketing là thúc đẩy việc bán hàng thông qua việc tối ưu hóa sự hiện diện, khả năng tiếp cận và hấp dẫn của sản phẩm tại điểm bán, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với các kênh phân phối.

Nói cách khác, nếu Brand Marketing giúp tạo ra nhu cầu từ phía người tiêu dùng, thì Trade Marketing giúp "đẩy" sản phẩm qua kênh phân phối và "kéo" người tiêu dùng mua hàng ngay tại cửa hàng.

Ai đề xuất và công ty nào áp dụng đầu tiên?

Khái niệm "Trade Marketing" không được đề xuất bởi một cá nhân hay một công ty cụ thể duy nhất mà phát triển dần theo thời gian cùng với sự phức tạp của chuỗi cung ứng và sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Ban đầu, các hoạt động này được gọi chung là "Sales Promotion" hoặc "Merchandising". Tuy nhiên, khi các nhà sản xuất nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ chiến lược với các nhà bán lẻ lớn (siêu thị, đại siêu thị) và tối ưu hóa hiệu quả trưng bày, khái niệm Trade Marketing dần hình thành và được định hình rõ ràng hơn vào khoảng những năm 1980 - 1990.

Các tập đoàn đa quốc gia trong ngành FMCG như Procter & Gamble (P&G), Unilever, Nestlé, Coca-Cola là những người tiên phong trong việc áp dụng và phát triển các chiến lược Trade Marketing bài bản trên quy mô lớn, bởi họ phụ thuộc rất nhiều vào mạng lưới phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm đến hàng triệu điểm bán. Họ đã đầu tư mạnh vào đội ngũ Trade Marketing chuyên biệt để quản lý mối quan hệ với kênh, tối ưu hóa không gian trưng bày và triển khai các chương trình khuyến mãi tại điểm bán.

2. Có Bao Nhiêu Hình Thức Trade Marketing?

Trade Marketing có thể được triển khai dưới nhiều hình thức khác nhau, nhưng chủ yếu được chia thành các loại sau:

• Chương trình khuyến mãi dành cho kênh phân phối (Trade Promotions):
  • Chiết khấu theo doanh số: Giảm giá hoặc thưởng cho nhà phân phối/bán lẻ nếu đạt mục tiêu doanh số nhất định.
  • Trợ cấp trưng bày: Hỗ trợ tài chính cho việc trưng bày sản phẩm nổi bật tại cửa hàng.
  • Thưởng theo sản lượng mua: Ưu đãi khi mua số lượng lớn.
  • Chương trình tích lũy điểm/doanh số: Thưởng cho kênh dựa trên tổng doanh số hoặc điểm tích lũy trong một kỳ.
• Hoạt động trưng bày và sắp xếp sản phẩm (Merchandising):
  • Planogram: Bản đồ bố trí sản phẩm trên kệ, tối ưu hóa vị trí và không gian trưng bày.
  • POP/POS materials: Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (standee, poster, wobbler, kệ trưng bày đặc biệt).
  • Trưng bày theo chủ đề/mùa vụ: Sắp xếp sản phẩm theo các dịp lễ, sự kiện để thu hút khách hàng.
• Đào tạo và hỗ trợ bán hàng cho kênh:
  • Đào tạo sản phẩm: Cung cấp kiến thức về sản phẩm cho nhân viên bán hàng của nhà bán lẻ.
  • Tài liệu bán hàng: Cung cấp brochure, catalogue, tài liệu hướng dẫn cho kênh.
  • Hỗ trợ đội ngũ Sales: Tổ chức các buổi huấn luyện về kỹ năng bán hàng cho nhân viên của kênh.
• Xây dựng mối quan hệ (Relationship Building):
  • Các cuộc họp, hội nghị khách hàng: Định kỳ gặp gỡ, trao đổi thông tin với các đối tác kênh.
  • Chương trình tri ân, sự kiện: Tổ chức các buổi tiệc, tặng quà, chuyến du lịch cho đối tác lớn.
  • Chính sách hỗ trợ linh hoạt: Đưa ra các chính sách tín dụng, đổi trả hàng hợp lý.
• Hoạt động kích hoạt tại điểm bán (In-store Activation):
  • Sampling: Cho khách hàng dùng thử sản phẩm.
  • Demo sản phẩm: Trực tiếp giới thiệu và minh họa cách sử dụng sản phẩm.
  • Games, mini-contest tại cửa hàng: Tạo không khí vui vẻ, thu hút sự chú ý.
  • Tư vấn bán hàng: Có nhân viên của hãng tại cửa hàng để tư vấn cho khách hàng.

3. Trade Marketing Khác Gì So Với Brand Marketing?

Mối quan hệ giữa Brand Marketing và Trade Marketing bổ trợ lẫn nhau. Brand Marketing tạo ra nhu cầu, khiến người tiêu dùng muốn mua. Trade Marketing đảm bảo sản phẩm có mặt ở nơi mà người tiêu dùng có thể mua, dễ thấy, dễ lấy và được khuyến khích mua ngay lập tức.

4. Những Lợi Ích Của Trade Marketing

• Tăng doanh số và thị phần: Trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng tại điểm bán, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn và giành thị phần.
• Tối ưu hóa phân phối: Đảm bảo sản phẩm có mặt đúng lúc, đúng nơi, và với số lượng phù hợp.
• Xây dựng mối quan hệ bền vững với kênh: Tạo dựng sự hợp tác tin cậy, giúp doanh nghiệp nhận được sự ưu tiên từ nhà bán lẻ và phân phối.
• Nâng cao khả năng hiển thị sản phẩm: Giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng, thu hút sự chú ý của người mua.
• Cải thiện trải nghiệm mua sắm: Các hoạt động kích hoạt tại điểm bán làm cho trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị và hấp dẫn hơn.
• Thu thập thông tin thị trường: Trực tiếp tiếp xúc với kênh và người tiêu dùng tại điểm bán giúp thu thập dữ liệu và phản hồi quý giá.
• Giảm thiểu tồn kho và tăng tốc độ luân chuyển hàng: Các chương trình khuyến mãi giúp hàng hóa lưu thông nhanh hơn, giảm chi phí lưu kho.

5. Trade Marketing Với Doanh Thu Liên Quan Ra Sao?

Trade Marketing có mối liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ đến doanh thu. Nó là một trong những động lực chính tạo ra doanh thu ngắn hạn và trung hạn:

• Chuyển đổi nhu cầu thành hành động mua: Brand Marketing có thể khiến khách hàng biết và thích sản phẩm, nhưng Trade Marketing là yếu tố then chốt để chuyển đổi sự thích thú đó thành hành vi mua hàng tại điểm bán. Một sản phẩm được quảng cáo rầm rộ nhưng không có mặt trên kệ, hoặc bị trưng bày khuất, sẽ không tạo ra doanh thu.
• Kích thích mua sắm bốc đồng: Các hoạt động trưng bày hấp dẫn, khuyến mãi tức thì tại điểm bán có thể thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức của người tiêu dùng.
• Tăng khối lượng bán ra: Các chương trình khuyến mãi dành cho kênh và người tiêu dùng (mua 1 tặng 1, giảm giá, combo...) trực tiếp làm tăng số lượng sản phẩm được bán ra.
• Mở rộng kênh phân phối: Quan hệ tốt với các đối tác kênh giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm vào nhiều điểm bán hơn, tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn, từ đó tăng doanh thu tổng thể.
• Tối ưu hóa lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm: Việc quản lý trưng bày và khuyến mãi hiệu quả giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tốt hơn trên mỗi sản phẩm bán ra, ngay cả khi có giảm giá.

6. Các Kỹ Năng Xây Dựng Kế Hoạch Trade Marketing

Để xây dựng một kế hoạch Trade Marketing hiệu quả, một chuyên gia cần sở hữu các kỹ năng tổng hợp:

1. Kỹ năng Phân tích Dữ liệu và Thị trường:
   • Hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại điểm bán.
   • Phân tích dữ liệu doanh số, tồn kho, thị phần.
   • Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và các hoạt động Trade của họ.
   • Đánh giá hiệu quả các chương trình Trade Marketing đã triển khai.
2. Kỹ năng Lập kế hoạch và Quản lý Dự án:
   • Xây dựng mục tiêu rõ ràng (SMART goals).
   • Lên ý tưởng, chiến lược và các hoạt động chi tiết.
   • Phân bổ ngân sách hiệu quả.
   • Quản lý tiến độ và nguồn lực.
   • Đánh giá và điều chỉnh kế hoạch.
3. Kỹ năng Giao tiếp và Đàm phán:
   • Thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt với các đối tác kênh (nhà phân phối, nhà bán lẻ).
   • Đàm phán các điều khoản hợp tác, chiết khấu, vị trí trưng bày.
   • Truyền đạt rõ ràng thông điệp và lợi ích của chương trình Trade cho đội ngũ Sales và đối tác.
4. Kỹ năng Tư duy Sáng tạo và Đổi mới:
   • Phát triển các ý tưởng trưng bày sản phẩm độc đáo, thu hút.
   • Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, khác biệt.
   • Tìm kiếm những cách thức mới để tương tác với khách hàng tại điểm bán.
5. Kỹ năng Giải quyết Vấn đề:
   • Nhanh chóng nhận diện và xử lý các vấn đề phát sinh tại điểm bán (hết hàng, trưng bày sai, xung đột lợi ích).
   • Tìm ra giải pháp tối ưu cho các thách thức trong kênh phân phối.
6. Kiến thức về Kênh phân phối và Ngành hàng:
   • Hiểu rõ cấu trúc, đặc điểm và vai trò của từng loại kênh phân phối (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, kênh Horeca, e-commerce...).
   • Nắm vững đặc thù của ngành hàng mình đang kinh doanh (ví dụ: FMCG, dược phẩm, điện tử...).
7. Khả năng thích nghi và Linh hoạt:
   • Thị trường và hành vi mua sắm luôn thay đổi, cần có khả năng điều chỉnh kế hoạch nhanh chóng để phù hợp với tình hình thực tế.

AI Giúp Trade Marketing Hiệu Quả Hơn Như Thế Nào?

1. Phân Tích Dữ Liệu Chuyên Sâu và Dự Đoán Xu Hướng:

• Dự báo nhu cầu và doanh số: AI có thể phân tích lượng lớn dữ liệu lịch sử (doanh số, khuyến mãi, mùa vụ, sự kiện, thời tiết, hoạt động của đối thủ) để dự đoán chính xác hơn nhu cầu sản phẩm ở từng điểm bán, từng khu vực. Điều này giúp tối ưu hóa lượng hàng tồn kho, giảm thiểu tình trạng thiếu hoặc thừa hàng.
• Phân tích hành vi mua sắm tại điểm bán: Bằng cách phân tích dữ liệu từ camera giám sát, cảm biến kệ hàng, hoặc dữ liệu POS (Point of Sale), AI có thể hiểu rõ hơn về luồng khách hàng, thời gian dừng lại ở từng khu vực, sản phẩm được chạm nhiều nhất, hành vi mua sắm chéo.
• Nhận diện xu hướng và cơ hội: AI có thể phát hiện các xu hướng mới nổi trong tiêu dùng hoặc các cơ hội tiềm năng cho sản phẩm ở các kênh cụ thể mà con người có thể bỏ lỡ.

2. Tối Ưu Hóa Trưng Bày và Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Điểm Bán:

• Tối ưu hóa Planogram (Bản đồ trưng bày): AI phân tích dữ liệu doanh số theo vị trí, hành vi khách hàng để đề xuất Planogram tối ưu nhất cho từng cửa hàng, từng loại kệ, đảm bảo sản phẩm được trưng bày ở vị trí "vàng" và dễ tiếp cận nhất.
• Cá nhân hóa trải nghiệm:
  • Khuyến mãi cá nhân hóa: Dựa trên lịch sử mua sắm, sở thích cá nhân và dữ liệu vị trí, AI có thể gửi các phiếu giảm giá hoặc đề xuất sản phẩm phù hợp đến điện thoại của khách hàng khi họ ở gần điểm bán.
  • Trợ lý ảo tại cửa hàng: Chatbots hoặc ki-ốt thông minh hỗ trợ khách hàng tìm kiếm sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết và thậm chí gợi ý mua sắm bổ sung.
• Kiểm soát chất lượng trưng bày: AI sử dụng thị giác máy tính (computer vision) để tự động kiểm tra xem sản phẩm có được trưng bày đúng Planogram, đủ số lượng, nhãn mác có đúng không, và cảnh báo cho nhân viên nếu có vấn đề.

3. Cá Nhân Hóa và Nâng Cao Hiệu Quả Khuyến Mãi (Trade Promotions):

• Dự đoán hiệu quả khuyến mãi: AI có thể dự đoán tác động của các chương trình khuyến mãi khác nhau lên doanh số và lợi nhuận, giúp lựa chọn chương trình phù hợp nhất cho từng kênh hoặc đối tác.
• Tối ưu hóa chiết khấu và ưu đãi: Dựa trên hiệu suất của từng đối tác kênh, AI có thể đề xuất các gói chiết khấu hoặc ưu đãi tùy chỉnh để thúc đẩy hiệu quả bán hàng tối đa, tránh lãng phí ngân sách.
• Phân bổ ngân sách khuyến mãi hiệu quả hơn: AI giúp xác định kênh nào, khu vực nào, hoặc thời điểm nào nên đầu tư ngân sách Trade Promotion nhiều nhất để đạt được ROI (lợi tức đầu tư) cao nhất.

4. Quản Lý Mối Quan Hệ Kênh và Chuỗi Cung Ứng:

• Tăng cường tương tác với đối tác kênh: Hệ thống AI có thể tự động gửi báo cáo hiệu suất, thông tin sản phẩm mới, hoặc gợi ý đặt hàng cho các nhà phân phối/bán lẻ, giúp duy trì mối quan hệ liên tục và hiệu quả.
• Tối ưu hóa Logistics và cung ứng: AI hỗ trợ dự báo chính xác hơn giúp tối ưu hóa lộ trình giao hàng, giảm chi phí vận chuyển, và đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn khi cần.
• Phát hiện gian lận: AI có thể phân tích các mẫu giao dịch và hành vi bất thường để phát hiện các trường hợp gian lận trong kênh phân phối hoặc trong các chương trình khuyến mãi.

5. Nâng Cao Hiệu Suất Đội Ngũ Sales và Trade Marketing:

• Công cụ hỗ trợ Sales: AI có thể cung cấp các ứng dụng di động cho nhân viên Sales tại điểm bán, giúp họ nhanh chóng truy cập thông tin sản phẩm, kiểm tra tồn kho, gợi ý đặt hàng, và ghi nhận phản hồi từ khách hàng.
• Đánh giá hiệu suất: AI phân tích hiệu suất của từng nhân viên Trade Marketing hoặc Sales để xác định điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các chương trình đào tạo phù hợp.

Trade Marketing không chỉ là một công cụ bán hàng mà còn là một nghệ thuật xây dựng mối quan hệ và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, góp phần then chốt vào sự thành công và tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp.