Shein và Temu thất bại mô hình dropshipping tại Mỹ, vì sao?

1. Lịch sử hình thành của hai công ty Shein và Temu

Công ty thời trang Shein:

• Shein được thành lập vào năm 2008 tại Nam Kinh, Trung Quốc, với tên gọi ban đầu là ZZKKO, tập trung vào thời trang giá rẻ. Công ty chuyển hướng sang thương mại điện tử toàn cầu vào năm 2012, nhắm đến thị trường quốc tế, đặc biệt là Mỹ và châu Âu.
• Người sáng lập: Chris Xu (Xu Yangtian), một doanh nhân Trung Quốc, là người sáng lập Shein. Xu có nền tảng về SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và marketing kỹ thuật số, từng làm việc tại một công ty quảng cáo trước khi khởi nghiệp. Thông tin về Xu rất hạn chế, do Shein duy trì chính sách truyền thông kín đáo.
• Lịch sử phát triển:
  • Shein ban đầu tập trung vào thời trang nhanh (fast fashion), cung cấp quần áo giá rẻ với tốc độ cập nhật mẫu mã nhanh chóng.
  • Năm 2015, Shein chuyển trụ sở sang Quảng Châu để tận dụng chuỗi cung ứng mạnh mẽ.
  • Đến năm 2023, Shein đạt doanh thu 23 tỷ USD và được định giá 60–90 tỷ USD, trở thành một trong những công ty thời trang lớn nhất thế giới.
  • Shein mở rộng sang các thị trường mới (châu Phi, Đông Nam Á) và mua lại các thương hiệu như Forever 21 để tăng cường hiện diện tại Mỹ.

Lịch sử hình thành Temu:

• Temu ra mắt vào tháng 9/2022 bởi PDD Holdings (trước đây là Pinduoduo), một gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc. Temu được thiết kế để nhắm đến thị trường quốc tế, đặc biệt là Mỹ, với mô hình mua sắm giá rẻ.
• Người sáng lập: Không có một cá nhân sáng lập cụ thể cho Temu, vì đây là một nhánh của PDD Holdings. PDD được thành lập bởi Huang Zheng (Colin Huang), một cựu kỹ sư Google, vào năm 2015. Huang đã đưa PDD trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc với 900 triệu người dùng. Temu là sản phẩm chiến lược của PDD để cạnh tranh toàn cầu.
• Quá trình phát triển:
  • Temu nhanh chóng nổi tiếng tại Mỹ nhờ chiến dịch quảng cáo rầm rộ, bao gồm chi 20 triệu USD cho quảng cáo tại Super Bowl 2023 với khẩu hiệu “mua sắm như tỷ phú”.
  • Năm 2023, Temu trở thành ứng dụng mua sắm hàng đầu trên App Store tại Mỹ, vượt qua nhiều đối thủ nhờ giá rẻ và chiến lược marketing tích cực.
  • Temu có trụ sở tại Boston, Mỹ, và được định giá cao, với cổ phiếu PDD tăng 70% trong năm 2023.

2. Lý do thành công của Shein và Temu, sự khác biệt và nhu cầu thị trường đáp ứng

• Giá rẻ vượt trội: Cả Shein và Temu tận dụng chuỗi cung ứng giá rẻ từ Trung Quốc, cung cấp sản phẩm với giá thấp đến mức “khó tin” (ví dụ: áo thun Shein giá 2–5 USD, sản phẩm Temu dưới 10 USD). Điều này thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát.
• Chuỗi cung ứng hiệu quả: Cả hai công ty sử dụng mô hình từ nhà máy đến người tiêu dùng (M2C), loại bỏ trung gian, giảm chi phí vận chuyển và môi giới. Shein sản xuất theo nhu cầu thực tế, còn Temu hợp tác trực tiếp với các nhà máy Trung Quốc.
• Marketing số mạnh mẽ:
  • Shein sử dụng SEO và quảng cáo trên mạng xã hội (TikTok, Instagram) để tiếp cận Gen Z và Millennials, tạo xu hướng thời trang nhanh.
  • Temu kết hợp game hóa (trò chơi, chương trình trúng thưởng) và quảng cáo lớn (như Super Bowl) để thu hút người dùng, cá nhân hóa trải nghiệm qua thuật toán AI.
• Tốc độ cập nhật sản phẩm: Shein bổ sung hàng nghìn mẫu mã mới mỗi ngày, trong khi Temu cung cấp danh mục đa dạng từ giày dép, mỹ phẩm đến đồ điện tử, đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh.

Sự khác biệt:

• Shein:
  • Ngành hàng: Tập trung vào thời trang nhanh, nhắm đến phụ nữ trẻ (Gen Z, Millennials) với quần áo, phụ kiện giá rẻ.
  • Chiến lược: Tận dụng mạng xã hội và influencer marketing để tạo xu hướng. Shein cũng đầu tư vào thương hiệu (mua lại Forever 21) và mở cửa hàng pop-up để tăng nhận diện.
  • Điểm mạnh: Khả năng sản xuất theo nhu cầu (on-demand manufacturing), giảm tồn kho và cập nhật mẫu mã nhanh (7–10 ngày từ thiết kế đến bán hàng).
  • Nhu cầu đáp ứng: Thời trang giá rẻ, hợp xu hướng, phù hợp với người tiêu dùng muốn “mặc mới mỗi ngày” mà không tốn kém.
• Temu:
  • Ngành hàng: Đa dạng hơn, từ thời trang, đồ gia dụng, đến đồ điện tử, cạnh tranh trực tiếp với Amazon và Walmart.
  • Chiến lược: Tập trung vào giá rẻ tuyệt đối và trải nghiệm mua sắm giải trí (game, quà tặng). Temu sử dụng mô hình M2C, chỉ thanh toán cho nhà cung cấp sau khi khách nhận hàng, giảm rủi ro tài chính.
  • Điểm mạnh: Marketing quy mô lớn và thuật toán AI cá nhân hóa, tương tự TikTok, giúp giữ chân người dùng.
  • Nhu cầu đáp ứng: Mua sắm giá rẻ đa dạng, đáp ứng người tiêu dùng muốn tiết kiệm tối đa trong mọi danh mục sản phẩm.

Nhu cầu thị trường đáp ứng:

• Tiết kiệm chi phí: Trong bối cảnh lạm phát toàn cầu (2022–2025), người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ. Shein và Temu đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp hàng hóa với giá thấp hơn nhiều so với Amazon, Walmart, hay eBay.
• Tính tiện lợi và giải trí: Shein thu hút bằng xu hướng thời trang nhanh, còn Temu kết hợp mua sắm với trò chơi và phần thưởng, tạo cảm giác “nghiện” mua sắm.
• Đáp ứng Gen Z và Millennials: Cả hai nhắm đến nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ, thích mua sắm trực tuyến và nhạy cảm với giá cả.

Với Shein khác biệt chính ở mô hình kinh doanh:

• Mô hình "Thực tế ảo theo yêu cầu" (On-demand manufacturing): Shein không sản xuất hàng loạt trước mà dựa vào dữ liệu xu hướng từ mạng xã hội (TikTok, Google Trends) để nhanh chóng thiết kế và sản xuất các mẫu mã mới chỉ trong 5-7 ngày. Điều này giúp họ giảm thiểu rủi ro tồn kho và luôn cập nhật sản phẩm theo các xu hướng mới nhất.

• Giá cực thấp và đa dạng: Shein nổi tiếng với quần áo thời trang nhanh giá siêu rẻ và danh mục sản phẩm khổng lồ, đặc biệt là dòng sản phẩm kích cỡ lớn (plus-size).

• Marketing kỹ thuật số mạnh mẽ: Tập trung vào Gen Z thông qua marketing influencer, truyền thông xã hội, gamification và các chương trình giảm giá liên tục.

• Kiểm soát chuỗi cung ứng: Shein đã xây dựng mạng lưới hàng ngàn nhà sản xuất tại Trung Quốc và kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, từ thiết kế đến giao hàng.

Temu là hiệu quả tối ưu:

• Mô hình "Giá hiệu quả tối ưu" (Ultimate Cost Performance Ratio): Temu tập trung vào việc cung cấp sản phẩm với giá cực kỳ cạnh tranh bằng cách kết nối trực tiếp người tiêu dùng với hàng triệu nhà sản xuất tại Trung Quốc.

• Mô hình "Toàn quyền lưu trữ" (Full Hosting Model): Temu quản lý toàn bộ quy trình từ việc lấy hàng từ nhà sản xuất, kiểm soát chất lượng, vận chuyển quốc tế và marketing. Người bán chỉ cần cung cấp sản phẩm và Temu sẽ lo phần còn lại.

• Đấu thầu sản phẩm: Các nhà sản xuất cạnh tranh để đưa sản phẩm lên Temu thông qua cơ chế đấu thầu, đảm bảo giá thấp nhất.

• Marketing mạnh mẽ và đa kênh: Temu đầu tư rất lớn vào quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, các sự kiện lớn (như Super Bowl) và hợp tác với người có ảnh hưởng để thu hút lượng lớn người dùng.

• Tận dụng ưu đãi thuế: Cả Shein và Temu đều tận dụng quy định "de minimis" của Mỹ, cho phép các lô hàng trị giá dưới 800 USD được miễn thuế nhập khẩu, giúp họ duy trì mức giá siêu thấp.

Điểm khác biệt chính: Shein tập trung mạnh vào thời trang nhanh và khả năng phản ứng cực nhanh với xu hướng, trong khi Temu tập trung vào việc loại bỏ trung gian để cung cấp giá rẻ nhất trên nhiều loại sản phẩm, kiểm soát chặt chẽ hơn toàn bộ quy trình vận hành.

3. Sự hợp tác/cạnh tranh của Shein và Temu tại Mỹ, lý do mô hình dropshipping không thành công

Sự hợp tác/cạnh tranh tại Mỹ:

• Cạnh tranh khốc liệt:
  • Shein và Temu là đối thủ trực tiếp, đều đến từ Trung Quốc và nhắm đến thị trường Mỹ với chiến lược giá rẻ. Cả hai cạnh tranh gay gắt trong phân khúc thương mại điện tử giá thấp, dẫn đến các vụ kiện qua lại. Ví dụ, Shein cáo buộc Temu vi phạm bản quyền thiết kế, trong khi Temu tố Shein gây áp lực buộc các nhà cung cấp không hợp tác với Temu.
  • Shein tập trung vào thời trang, trong khi Temu mở rộng sang nhiều danh mục, tạo ra sự khác biệt nhưng vẫn cạnh tranh về giá và trải nghiệm khách hàng. Temu được xếp hạng là ứng dụng mua sắm thứ tư tại Mỹ (sau Amazon, Walmart, eBay), còn Shein nhắm đến vị trí dẫn đầu trong thời trang nhanh.
  • Cả hai đang thu hút người bán từ các nền tảng khác (như Amazon) bằng chính sách ưu đãi, nhưng không có dấu hiệu hợp tác trực tiếp. Thay vào đó, họ cạnh tranh để giành thị phần và người bán.
• Chiến lược né xuất xứ: Do căng thẳng địa chính trị Mỹ-Trung, cả Shein và Temu cố gắng “tẩy trắng” xuất xứ Trung Quốc bằng cách đặt trụ sở tại Mỹ (Temu ở Boston, Shein ở Singapore) và thuê CEO nước ngoài. Điều này giúp giảm áp lực pháp lý và tăng chấp nhận từ người tiêu dùng Mỹ.

Lý do mô hình dropshipping không thành công tại Mỹ (theo bài viết CafeBiz và bối cảnh):

• Khủng hoảng dropshipping tại Mỹ:
  • Sự bão hòa thị trường: Dropshipping, vốn được phổ biến bởi các nền tảng như Shopify, AliExpress, và Oberlo, đã trở nên quá phổ biến, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt và lợi nhuận mỏng. Các dropshipper nhỏ lẻ khó cạnh tranh với các gã khổng lồ như Shein và Temu, vốn có chuỗi cung ứng tích hợp và giá rẻ hơn.
  • Người dùng xóa ứng dụng: Người tiêu dùng Mỹ ngày càng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm dropshipping, đặc biệt từ Trung Quốc, do thời gian giao hàng lâu (2–4 tuần), chất lượng kém, và rủi ro hàng giả. Điều này dẫn đến việc xóa các ứng dụng dropshipping như AliExpress hay các cửa hàng Shopify cá nhân.
  • Chương trình “Made in USA”: Người tiêu dùng và chính phủ Mỹ đang thúc đẩy hàng hóa nội địa để giảm phụ thuộc vào Trung Quốc, đặc biệt trong bối cảnh căng thẳng địa chính trị. Các quy định hải quan mới (như đề xuất của thượng nghị sĩ Mỹ) tăng thuế và kiểm tra hàng nhập từ Trung Quốc, làm tăng chi phí cho Shein, Temu, và các dropshipper.
  • Rủi ro pháp lý và dữ liệu: Các ứng dụng như Temu bị nghi ngờ thu thập dữ liệu người dùng (địa chỉ, thông tin thẻ tín dụng), gây lo ngại về quyền riêng tư. Điều này tương tự TikTok, khiến người dùng Mỹ cảnh giác và giảm sử dụng các nền tảng dropshipping Trung Quốc.
• So sánh với Shein và Temu:
  • Shein và Temu không hoàn toàn là dropshipping truyền thống, mà sử dụng mô hình M2C (từ nhà máy đến người tiêu dùng), kiểm soát chuỗi cung ứng chặt chẽ hơn. Tuy nhiên, họ vẫn đối mặt với các vấn đề tương tự dropshipping: lo ngại về chất lượng, thời gian giao hàng, và xuất xứ.
  • Khác biệt chính: Shein và Temu có quy mô lớn, đầu tư mạnh vào marketing và công nghệ (AI, thuật toán), giúp họ duy trì lợi thế cạnh tranh so với các dropshipper nhỏ lẻ. Tuy nhiên, áp lực pháp lý và xu hướng “Made in USA” đang đe dọa cả hai.

Nguyên nhân cụ thể dẫn đến khủng hoảng dropshipping:

• Chi phí tăng cao: Dropshipper phải chi trả cho quảng cáo (Facebook, Google), phí nền tảng (Shopify), và vận chuyển quốc tế, trong khi lợi nhuận chỉ 30–60%, không đủ bù đắp khi cạnh tranh với Shein/Temu.
• Thời gian giao hàng lâu: Sản phẩm từ Trung Quốc mất 2–4 tuần để đến Mỹ, không đáp ứng được nhu cầu giao hàng nhanh (như Amazon Prime).
• Chất lượng không ổn định: Dropshipping phụ thuộc vào nhà cung cấp bên thứ ba (như AliExpress), dẫn đến sản phẩm kém chất lượng, tỷ lệ hoàn hàng cao, và đánh giá tiêu cực từ khách hàng.
• Cạnh tranh từ các gã khổng lồ: Shein và Temu tích hợp chuỗi cung ứng, tự động hóa quy trình, và có quy mô lớn, khiến các dropshipper cá nhân không thể cạnh tranh về giá hoặc trải nghiệm khách hàng.
• Thay đổi hành vi người tiêu dùng: Người dùng Mỹ ưu tiên các thương hiệu lớn, đáng tin cậy (Amazon, Walmart) hoặc hàng nội địa, dẫn đến sự sụp đổ của các cửa hàng dropshipping nhỏ.

Bài Học Cho Doanh Nghiệp Việt Nam Từ Các Trường Hợp Trên

1. Tập Trung vào Giá Trị Thực và Mô Hình Kinh Doanh Bền Vững: Xây Dựng Nền Tảng Vững Chắc: Thay vì chỉ tập trung vào việc đốt tiền để giành thị phần, hãy ưu tiên phát triển sản phẩm/dịch vụ có giá trị cốt lõi, mô hình doanh thu rõ ràng và khả năng sinh lời. Amazon là một ví dụ điển hình về việc kiên trì đầu tư vào cơ sở hạ tầng và dịch vụ khách hàng ngay cả khi chưa có lợi nhuận lớn ban đầu, để rồi gặt hái thành công vang dội về sau.

2. Hiểu Rõ Nhu Cầu Thị Trường và Khách Hàng

• Shein và Temu thành công ban đầu vì đáp ứng được nhu cầu về hàng giá rẻ và đa dạng. Tuy nhiên, họ cũng đối mặt với những thách thức lớn khi thị trường thay đổi (chính sách thuế, yêu cầu về chất lượng, thời gian giao hàng).

• Nghiên Cứu Kỹ Lưỡng: Doanh nghiệp Việt cần liên tục nghiên cứu thị trường, lắng nghe phản hồi của khách hàng để hiểu rõ nhu cầu thực sự, không chỉ về giá cả mà còn về chất lượng, dịch vụ, và trải nghiệm mua sắm.

• Thích Ứng Linh Hoạt: Thị trường luôn biến động. Khả năng thích ứng nhanh với các thay đổi về chính sách, công nghệ và thị hiếu tiêu dùng là cực kỳ quan trọng.

3. Đầu Tư vào Trải Nghiệm Khách Hàng và Logistics

• Điểm Khác Biệt Giữa eBay và Amazon: Amazon vượt trội nhờ đầu tư khổng lồ vào hệ thống logistics, kho bãi và dịch vụ khách hàng (như Prime, FBA). Điều này giúp họ kiểm soát chất lượng, tốc độ giao hàng và mang lại trải nghiệm liền mạch cho người mua.

• Bài Học cho Dropshipping: Mô hình dropshipping, đặc biệt là với nguồn hàng quốc tế, thường gặp khó khăn tại các thị trường phát triển như Mỹ do thời gian giao hàng lâu, khó kiểm soát chất lượng và dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp Việt Nam muốn xuất khẩu hay bán hàng xuyên biên giới cần chú trọng:

  • Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Rút ngắn thời gian giao hàng bằng cách cân nhắc kho hàng địa phương hoặc đối tác logistics hiệu quả.

  • Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đảm bảo sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu.

  • Chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp: Xây dựng đội ngũ hỗ trợ khách hàng hiệu quả để giải quyết các vấn đề nhanh chóng.

4. Đa Dạng Hóa Chiến Lược và Tận Dụng Công Nghệ

• Không Đặt Tất Cả Trứng Vào Một Giỏ: Sự phụ thuộc quá mức vào một mô hình kinh doanh hoặc một lợi thế duy nhất (ví dụ: giá siêu rẻ nhờ miễn thuế như Shein/Temu) có thể rất rủi ro khi có thay đổi chính sách. Doanh nghiệp nên đa dạng hóa nguồn cung, kênh bán hàng và chiến lược tiếp cận thị trường.

• Ứng Dụng Công Nghệ Thông Minh: AI và Big Data (như cách Shein và Temu dùng để phân tích xu hướng) là những công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng, tối ưu hóa quy trình sản xuất và marketing. Tuy nhiên, việc áp dụng công nghệ phải đi đôi với mô hình kinh doanh bền vững và tuân thủ các quy định pháp luật.

5. Xây Dựng Thương Hiệu và Niềm Tin

• Thương hiệu Việt trên trường quốc tế: Thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá, hãy tập trung xây dựng thương hiệu uy tín với chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội. Niềm tin của khách hàng là tài sản vô giá, đặc biệt trong môi trường trực tuyến.

• Minh bạch và Trách nhiệm: Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, đạo đức sản xuất và tác động môi trường, việc kinh doanh minh bạch và có trách nhiệm xã hội sẽ giúp doanh nghiệp Việt xây dựng được hình ảnh tích cực và bền vững.

Mô hình dropshipping tại Mỹ thất bại do bão hòa thị trường, chi phí cao, thời gian giao hàng lâu, chất lượng kém, và cạnh tranh từ Shein/Temu. Xu hướng “Made in USA” và rủi ro pháp lý càng làm trầm trọng tình hình, đẩy nhiều dropshipper đến bờ vực phá sản.