1. Lịch sử phát triển của KFC

KFC (Kentucky Fried Chicken) là một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, nổi tiếng với món gà rán được chế biến theo công thức bí mật gồm 11 loại thảo mộc và gia vị. Thương hiệu này được thành lập bởi Đại tá Harland Sanders và đã phát triển từ một quán ăn ven đường nhỏ bé ở Corbin, Kentucky, thành một đế chế toàn cầu với hơn 30.000 địa điểm tại 150 quốc gia tính đến năm 2024.

KFC không chỉ là biểu tượng của món gà rán mà còn là một trong những thương hiệu tiên phong trong mô hình nhượng quyền (franchising), mở đường cho sự phát triển của ngành thức ăn nhanh toàn cầu. Từ những ngày đầu khó khăn đến vị thế là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu (sau McDonald's), hành trình của KFC là minh chứng cho sự kiên trì, sáng tạo và chiến lược định vị thương hiệu xuất sắc.

2. Câu chuyện Đại tá Sanders và hành trình xây dựng KFC

a. Thời niên thiếu và những khó khăn ban đầu

Harland David Sanders sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890 tại Henryville, Indiana, trong một gia đình nông dân. Cuộc đời ông gặp nhiều thử thách từ sớm:

• Mất cha sớm: Khi Sanders mới 6 tuổi, cha ông qua đời, để lại mẹ ông và ba anh em. Sanders phải đảm nhận việc nấu ăn và chăm sóc các em từ rất nhỏ, đặt nền móng cho kỹ năng nấu nướng của ông.

• Bỏ học và làm nhiều nghề: Ở tuổi 13, Sanders bỏ học lớp 7 để làm việc kiếm tiền, trải qua hàng loạt công việc như nông dân, nhân viên đường sắt, lính cứu hỏa, nhân viên bán bảo hiểm, và thậm chí là luật sư tự học. Tuy nhiên, sự nghiệp luật sư của ông kết thúc sau một vụ ẩu đả với khách hàng trong phòng xử án.

b. Bước ngoặt với món gà rán

• Năm 1930: Ở tuổi 40, Sanders mở một trạm xăng ở Corbin, Kentucky, và bắt đầu bán gà rán cho khách du lịch. Món gà rán của ông, được chế biến trong nồi áp suất với công thức 11 loại thảo mộc và gia vị bí mật, nhanh chóng trở nên nổi tiếng nhờ hương vị độc đáo và thời gian nấu nhanh hơn so với phương pháp chiên truyền thống.

• Năm 1935: Thống đốc Kentucky Ruby Laffoon phong tặng Sanders danh hiệu “Đại tá Kentucky” (một danh hiệu danh dự) để ghi nhận đóng góp của ông trong lĩnh vực ẩm thực. Từ đây, Sanders bắt đầu xây dựng hình ảnh cá nhân với bộ đồ vest trắng và cà vạt dây – biểu tượng của KFC sau này.

c. Hành trình nhượng quyền

• Năm 1952: Khi tuyến đường cao tốc mới được xây dựng, làm giảm lượng khách đến quán ăn của Sanders, ông buộc phải bán tài sản với giá thấp. Ở tuổi 65, với chỉ 105 USD tiền trợ cấp an sinh xã hội, Sanders quyết định nhượng quyền công thức gà rán của mình. Ông đi khắp nước Mỹ, nấu thử món gà cho các chủ nhà hàng và bị từ chối tới 1.009 lần trước khi ký được hợp đồng nhượng quyền đầu tiên tại Salt Lake City, Utah, với Pete Harman.

• Sự phát triển bùng nổ: Mô hình nhượng quyền của Sanders thành công rực rỡ, với hơn 600 nhà hàng vào năm 1964. Tên “Kentucky Fried Chicken” được đặt bởi Don Anderson, một họa sĩ vẽ biển hiệu, để nhấn mạnh sự độc đáo và chất lượng Nam Mỹ của món ăn.

d. Bán công ty và vai trò đại sứ thương hiệu

• Năm 1964: Ở tuổi 73, Sanders bán KFC cho một nhóm nhà đầu tư do John Y. Brown Jr. và Jack C. Massey đứng đầu với giá 2 triệu USD (tương đương 20,3 triệu USD hiện nay). Ông giữ vai trò đại sứ thương hiệu, đi hơn 200.000 dặm mỗi năm để quảng bá KFC và đảm bảo chất lượng món ăn.

• Năm 1980: Sanders qua đời ở tuổi 90 vì bệnh viêm phổi, nhưng hình ảnh và công thức của ông vẫn là linh hồn của KFC. Ông được nhớ đến như một biểu tượng văn hóa Mỹ, với hình ảnh xuất hiện trên logo và các chiến dịch quảng cáo của KFC.

3. Các cột mốc phát triển của thương hiệu KFC

Dưới đây là các cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của KFC:

• 1930: Harland Sanders bắt đầu bán gà rán tại trạm xăng ở Corbin, Kentucky.

• 1939: Hoàn thiện công thức 11 loại thảo mộc và gia vị, sử dụng nồi áp suất để chiên gà, giúp giữ được hương vị và rút ngắn thời gian nấu.

• 1952: Mở nhà hàng nhượng quyền đầu tiên tại Salt Lake City, Utah, đánh dấu sự ra đời của mô hình nhượng quyền KFC.

• 1957: Ra mắt xô gà (KFC Bucket), trở thành biểu tượng nhận diện của thương hiệu.

• 1964: Sanders bán KFC với giá 2 triệu USD, nhưng vẫn giữ vai trò đại sứ thương hiệu.

• 1966: KFC trở thành công ty đại chúng, niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York vào năm 1969.

• 1971: KFC được mua lại bởi Heublein Inc. với giá 285 triệu USD.

• 1986: PepsiCo mua lại KFC với giá 840 triệu USD, đưa KFC vào hệ thống Yum! Brands (cùng với Pizza Hut và Taco Bell).

• 1980s: Ra mắt các sản phẩm mới như Chicken Little Sandwich (1980) và Zinger Burger (1984), mở rộng thực đơn để đáp ứng nhu cầu đa dạng.

• 2009: Ra mắt Krushers (đồ uống sữa lắc tùy chỉnh), được yêu thích tại nhiều thị trường.

• 2016: KFC giới thiệu thực đơn bữa sáng tại một số thị trường như Anh và Singapore, với các món như bánh mì gà kèm trứng và thịt xông khói.

• 2024: KFC đạt quy mô hơn 30.000 nhà hàng tại 150 quốc gia, trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thứ hai thế giới.

4. Các lý do thành công của KFC

KFC đã đạt được thành công vang dội nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố chiến lược:

a. Công thức độc đáo và chất lượng nhất quán

• Công thức 11 loại thảo mộc và gia vị của Sanders là yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt của KFC. Công thức này được giữ bí mật nghiêm ngặt, với một bản sao được lưu trong két sắt tại trụ sở KFC ở Louisville, Kentucky.

• Phương pháp chiên bằng nồi áp suất giúp gà giữ được độ giòn, mọng nước và hương vị, đồng thời rút ngắn thời gian chế biến, phù hợp với mô hình thức ăn nhanh.

b. Mô hình nhượng quyền tiên phong

• KFC là một trong những chuỗi nhà hàng đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền, cho phép mở rộng nhanh chóng mà không cần đầu tư quá nhiều vốn. Sự kiểm soát chất lượng chặt chẽ của Sanders đảm bảo trải nghiệm nhất quán trên toàn cầu.

c. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ

• Hình ảnh Đại tá Sanders với bộ vest trắng và cà vạt dây đã trở thành biểu tượng toàn cầu, tạo sự nhận diện mạnh mẽ. Các chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh Sanders (do các diễn viên như Darrell Hammond, Reba McEntire đóng) mang tính sáng tạo và gần gũi.

• Khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” (Ngon đến mức phải liếm tay) được Sanders sáng tạo vào năm 1963, trở thành một trong những slogan nổi tiếng nhất trong ngành thức ăn nhanh.

d. Chiến lược địa phương hóa

• KFC đã thành công trong việc điều chỉnh thực đơn để phù hợp với văn hóa và khẩu vị địa phương. Ví dụ:

  • Ở Nhật Bản, KFC trở thành lựa chọn phổ biến cho bữa ăn Giáng sinh nhờ chiến dịch “KFC for Christmas” do Takeshi Okawara khởi xướng.

  • Ở Việt Nam, KFC giới thiệu các món như gà rán sốt phô mai hoặc cơm gà để phù hợp với khẩu vị châu Á.

• Sự linh hoạt này giúp KFC thâm nhập sâu vào các thị trường quốc tế, từ Anh, Mexico, Jamaica đến châu Á và châu Phi.

e. Đổi mới liên tục

• KFC liên tục cập nhật thực đơn với các sản phẩm mới như Zinger Burger, Nashville Hot Chicken, và các lựa chọn ăn sáng, đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.

• Các chiến dịch truyền thông sáng tạo, sử dụng mạng xã hội và quảng cáo hài hước, giúp KFC duy trì sự hấp dẫn với thế hệ trẻ.

5. Và cũng có những khủng hoảng Thương hiệu KFC

Mặc dù thành công, KFC cũng đối mặt với nhiều khủng hoảng thương hiệu, ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh:

a. Khủng hoảng chất lượng sản phẩm

• Năm 1970s: Đại tá Sanders công khai chỉ trích chất lượng món ăn của KFC sau khi bán công ty, gọi nước sốt là “chất nhầy kinh tởm” và món gà là “không ra gì”. Ông thậm chí kiện Heublein Inc. (chủ sở hữu KFC lúc bấy giờ) vì sử dụng hình ảnh của ông để quảng bá các sản phẩm ông không đồng ý. Vụ kiện được giải quyết ngoài tòa án với số tiền 1 triệu USD.

• Năm 2005: Đại dịch cúm gia cầm toàn cầu khiến doanh thu KFC giảm tới 40% ở một số thị trường do lo ngại về an toàn thực phẩm.

b. Khủng hoảng hoạt động

• Năm 2018 (Anh): KFC đối mặt với “khủng hoảng thiếu gà” khi chuyển đổi nhà cung cấp logistics sang DHL, dẫn đến việc hàng trăm nhà hàng phải đóng cửa vì thiếu nguyên liệu. Vụ việc gây tổn hại lớn đến hình ảnh thương hiệu, buộc KFC phải đưa ra lời xin lỗi công khai và chiến dịch quảng cáo hài hước để xoa dịu dư luận.

• Năm 2002-2005: KFC trải qua giai đoạn doanh thu sụt giảm do thiếu đầu tư vào phát triển sản phẩm và định vị thương hiệu yếu. Họ đã khắc phục bằng cách ra mắt món “Snacker” (bánh mì gà giá rẻ) và cải tiến hình ảnh thương hiệu.

c. Vấn đề xã hội và văn hóa

• Năm 1985 (Nhật Bản): Tượng Đại tá Sanders tại một nhà hàng KFC ở Osaka bị người hâm mộ đội bóng chày Hanshin Tigers ném xuống sông sau khi đội vô địch, dẫn đến truyền thuyết “Lời nguyền Đại tá” khiến đội bóng không vô địch trong nhiều năm sau đó. Tượng được tìm thấy vào năm 2009, nhưng vụ việc đã gây chú ý lớn.

• Các cáo buộc về sức khỏe: KFC từng bị chỉ trích vì lượng calo cao và chất béo trong món gà rán, dẫn đến áp lực phải bổ sung các lựa chọn lành mạnh hơn như gà nướng hoặc món ăn chay.

6. KFC hiện nay phát triển ra sao?

Tính đến tháng 4 năm 2024, KFC là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's:

• Quy mô: KFC sở hữu hơn 30.000 nhà hàng tại 150 quốc gia, với sự hiện diện mạnh mẽ ở Mỹ, châu Á (đặc biệt là Trung Quốc và Nhật Bản), châu Âu, và châu Phi.

• Doanh thu: Theo các báo cáo gần đây, doanh thu toàn cầu của KFC đạt khoảng 2,83 tỷ USD trong năm 2022. Là một phần của Yum! Brands, KFC đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu 6,84 tỷ USD của tập đoàn này trong năm 2023.

• Thị trường lớn nhất: Trung Quốc là thị trường lớn nhất của KFC, với hơn 10.000 nhà hàng, chiếm gần 1/3 tổng số địa điểm toàn cầu.

KFC là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể vượt qua nghịch cảnh để trở thành biểu tượng toàn cầu. Những bài học từ KFC bao gồm:

• Kiên trì và đổi mới: Câu chuyện của Đại tá Sanders, bị từ chối 1.009 lần nhưng vẫn không bỏ cuộc, là minh chứng cho sức mạnh của sự kiên trì. Việc ông sáng tạo ra phương pháp chiên bằng nồi áp suất đã cách mạng hóa ngành thức ăn nhanh.

• Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ: Hình ảnh Đại tá Sanders không chỉ là logo mà còn là câu chuyện về sự bền bỉ và chất lượng, tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng.

• Địa phương hóa thông minh: KFC đã thành công trong việc thích nghi với các thị trường khác nhau, từ món cơm gà ở Việt Nam đến thực đơn Giáng sinh ở Nhật Bản, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và phù hợp với văn hóa địa phương.

• Khả năng phục hồi sau khủng hoảng: KFC đã vượt qua nhiều khủng hoảng nhờ chiến lược truyền thông sáng tạo, như cách họ xử lý “khủng hoảng thiếu gà” ở Anh bằng quảng cáo hài hước, biến thất bại thành cơ hội xây dựng lòng tin.

Trào lưu sống khỏe (wellness trend) đang ngày càng phổ biến trên toàn cầu, với sự gia tăng nhận thức về dinh dưỡng, sức khỏe và lối sống bền vững. Điều này đặt ra những thách thức đáng kể cho ngành thức ăn nhanh (fast food), vốn thường bị gắn mác "không tốt cho sức khỏe" do hàm lượng calo, chất béo và natri cao. Tuy nhiên, trào lưu này cũng mở ra cơ hội cho các thương hiệu thức ăn nhanh thích nghi và đổi mới. Dưới đây là phân tích chi tiết về cách trào lưu sống khỏe ảnh hưởng đến ngành fast food, cùng với các ví dụ thực tế và chiến lược ứng phó.

1. Tác động của trào lưu sống khỏe đến Ngành thức ăn nhanh

a. Thách Thức

• Nhận thức tiêu cực về sức khỏe: Theo một báo cáo của Nielsen (2023), 68% người tiêu dùng toàn cầu cho rằng thức ăn nhanh là không lành mạnh, và 54% nói rằng họ cố gắng tránh các món ăn chứa nhiều chất béo bão hòa hoặc đường. Điều này khiến các thương hiệu như KFC, McDonald's hay Burger King đối mặt với áp lực cải thiện hình ảnh.
• Sự cạnh tranh từ các lựa chọn lành mạnh hơn: Các chuỗi nhà hàng tập trung vào thực phẩm hữu cơ, thuần chay (vegan), hoặc ít calo như Sweetgreen, Freshii, hay Saladworks đang thu hút khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, những người ưu tiên sức khỏe và môi trường.
• Áp lực từ quy định pháp lý: Ở một số quốc gia, các quy định về ghi nhãn dinh dưỡng, hạn chế quảng cáo thức ăn nhanh cho trẻ em, hoặc thuế đối với thực phẩm không lành mạnh (như thuế đường ở Anh) làm tăng chi phí vận hành và ảnh hưởng đến doanh thu.

b. Cơ Hội

• Đáp ứng nhu cầu mới: Trào lưu sống khỏe thúc đẩy các thương hiệu thức ăn nhanh đổi mới thực đơn, bổ sung các lựa chọn ít calo, thuần chay, hoặc giàu dinh dưỡng để thu hút khách hàng có ý thức về sức khỏe.
• Tăng cường định vị thương hiệu: Các thương hiệu có thể tận dụng trào lưu này để xây dựng hình ảnh tích cực, minh bạch hơn, từ đó tạo sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng.
• Mở rộng phân khúc khách hàng: Việc cung cấp các món ăn lành mạnh giúp tiếp cận nhóm khách hàng mới, đặc biệt là những người trước đây tránh xa thức ăn nhanh.

2. Thực tế ảnh hưởng và phản ứng của ngành fastfood

Nhiều chuỗi thức ăn nhanh lớn đã nhận ra trào lưu sống khỏe và nhanh chóng điều chỉnh chiến lược để thích nghi:

• McDonald's:
  • Thay đổi thực đơn: Ra mắt các món như salad, bánh mì kẹp với rau củ, và McPlant (bánh mì kẹp thuần chay) ở một số thị trường như Anh và Mỹ. Năm 2022, McDonald's báo cáo rằng các món salad và thực phẩm ít calo chiếm 15% doanh thu tại một số khu vực.
  • Minh bạch dinh dưỡng: McDonald's cung cấp thông tin calo trên thực đơn và ứng dụng di động, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng.
• KFC:
  • Lựa chọn lành mạnh hơn: KFC đã giới thiệu gà nướng (grilled chicken) thay vì chiên ở Mỹ và một số món thuần chay như Beyond Fried Chicken (hợp tác với Beyond Meat) tại các thị trường thử nghiệm.
  • Chiến dịch truyền thông: KFC từng bị chỉ trích vì lượng calo cao, nhưng họ đã cải thiện hình ảnh bằng cách quảng bá các món ít dầu mỡ và hợp tác với các tổ chức sức khỏe để nâng cao nhận thức.
• Subway:
  • Định vị mình là thương hiệu thức ăn nhanh “lành mạnh” với các món bánh mì tùy chỉnh, rau củ tươi, và ít calo hơn so với các đối thủ. Subway đã tận dụng trào lưu sống khỏe để củng cố vị thế của mình, với hơn 50% khách hàng chọn món salad hoặc bánh mì ít calo.
• Burger King:
  • Ra mắt Impossible Whopper (bánh mì kẹp thuần chay) vào năm 2019, thu hút lượng lớn khách hàng quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Theo báo cáo của Burger King, Impossible Whopper đóng góp 10% doanh thu tại Mỹ trong năm đầu ra mắt.

Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu đều thành công. Một số chuỗi nhỏ hơn hoặc các thương hiệu không kịp thích nghi đã chứng kiến doanh thu sụt giảm, đặc biệt ở các thị trường phát triển nơi khách hàng có nhận thức cao về sức khỏe.

3. Chiến lược ứng phó với trào lưu này

Để đối phó với trào lưu sống khỏe, các thương hiệu thức ăn nhanh đã áp dụng nhiều chiến lược:

1. Đổi mới thực đơn:
   • Thêm các món ít calo, ít chất béo, hoặc thuần chay. Ví dụ, Taco Bell giới thiệu thực đơn “Veggie Mode” trên các ki-ốt tự động, giúp khách hàng dễ dàng chọn món không thịt.
   • Hợp tác với các công ty thực phẩm thay thế như Beyond Meat hoặc Impossible Foods để phát triển các sản phẩm từ thực vật.
2. Minh bạch và giáo dục khách hàng:
   • Các thương hiệu như McDonald's và KFC công khai thông tin dinh dưỡng trên thực đơn, website, và ứng dụng di động. Điều này giúp khách hàng đưa ra lựa chọn phù hợp với mục tiêu sức khỏe của họ.
   • Một số chuỗi, như Chipotle, nhấn mạnh vào nguyên liệu tươi, không chất bảo quản, để xây dựng hình ảnh lành mạnh.
3. Định vị lại thương hiệu:
   • Một số thương hiệu đã chuyển hướng định vị để nhấn mạnh vào sức khỏe và tính bền vững. Ví dụ, Chipotle định vị mình là chuỗi thức ăn nhanh sử dụng nguyên liệu hữu cơ, địa phương, thu hút khách hàng quan tâm đến lối sống xanh.
4. Chiến dịch truyền thông sáng tạo:
   • Các thương hiệu sử dụng mạng xã hội để quảng bá lối sống cân bằng, khuyến khích khách hàng kết hợp thức ăn nhanh với chế độ ăn uống lành mạnh. Ví dụ, KFC tại Anh đã hợp tác với các ảnh hưởng viên (influencers) để quảng bá món gà nướng như một lựa chọn ít calo hơn.
5. Đầu tư vào công nghệ:
   • Các ứng dụng di động và AI giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, đề xuất các món ăn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng. Ví dụ, ứng dụng của Starbucks gợi ý đồ uống ít đường dựa trên lịch sử đặt hàng.

4. Tác động đến kinh doanh ra sao

• Tác động đến doanh thu: Theo Euromonitor International (2024), các chuỗi thức ăn nhanh bổ sung lựa chọn lành mạnh đã tăng trưởng doanh thu trung bình 3-5% mỗi năm ở các thị trường phát triển, trong khi các thương hiệu không đổi mới có xu hướng giảm 1-2%.
• Phân khúc khách hàng: Trào lưu sống khỏe giúp các thương hiệu thu hút nhóm khách hàng mới, đặc biệt là Gen Z và Millennials, những người sẵn sàng chi tiêu cho thực phẩm tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, nhóm khách hàng truyền thống (ưu tiên giá rẻ và hương vị) vẫn chiếm phần lớn doanh thu, đặc biệt ở các thị trường đang phát triển như Việt Nam hoặc Ấn Độ.
• Chi phí vận hành: Việc bổ sung các món lành mạnh đòi hỏi đầu tư vào nguyên liệu chất lượng cao, nghiên cứu phát triển sản phẩm, và thay đổi chuỗi cung ứng. Ví dụ, chi phí sản xuất Impossible Whopper của Burger King cao hơn 20% so với Whopper truyền thống.

--------------------------------------------------------------------------------
KFC không chỉ là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh mà còn là biểu tượng của sự kiên trì, sáng tạo và định vị thương hiệu xuất sắc. Từ hành trình đầy gian nan của Đại tá Harland Sanders, KFC đã phát triển từ một quán ăn ven đường thành một đế chế toàn cầu với hơn 30.000 địa điểm và doanh thu hàng tỷ USD. Thành công của KFC đến từ công thức độc đáo, mô hình nhượng quyền tiên phong, chiến lược địa phương hóa thông minh và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.