Câu chuyện lịch sử chàng sinh viên khởi nghiệp và phát triển của thương hiệu Subway

Subway được thành lập vào năm 1965 tại Bridgeport, Connecticut, Hoa Kỳ, với tên gọi ban đầu là Pete’s Super Submarines. Thương hiệu được đổi tên thành Subway vào năm 1968 và bắt đầu mô hình nhượng quyền từ năm 1974. Từ một cửa hàng nhỏ, Subway đã phát triển thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới tính theo số lượng cửa hàng, vượt qua McDonald’s vào năm 2002. Thương hiệu nổi tiếng với các món bánh mì kẹp (submarine sandwiches), salad và wraps được làm theo yêu cầu, nhấn mạnh vào sự tươi ngon và lựa chọn lành mạnh.

Tính đến năm 2024, giá trị thương hiệu của Subway không được công bố chính xác trong các nguồn gần đây, nhưng thương hiệu đã được định giá gián tiếp thông qua thương vụ mua lại bởi Roark Capital vào tháng 4/2024 với giá 9,55 tỷ USD. Điều này phản ánh giá trị tổng thể của công ty, bao gồm tài sản, mạng lưới nhượng quyền và giá trị thương hiệu. Trước đó, Forbes ước tính giá trị của Subway vào khoảng 10 tỷ USD vào năm 2023, khi thương hiệu được rao bán.

Câu chuyện của chàng sinh viên khởi nghiệp:

Subway được thành lập bởi Fred DeLuca, một học sinh trung học 17 tuổi, và Peter Buck, một nhà vật lý hạt nhân. Năm 1965, DeLuca cần tiền để học đại học và được Buck, một người bạn của gia đình, cho vay 1.000 USD để mở cửa hàng bánh mì kẹp ở Bridgeport, Connecticut. Buck không chỉ cung cấp vốn mà còn định hình ý tưởng kinh doanh, khuyến khích DeLuca tập trung vào các món ăn đơn giản, tươi ngon. Từ một cửa hàng nhỏ, hai người đã mở rộng nhanh chóng, với cửa hàng thứ hai vào năm 1966 và bắt đầu nhượng quyền vào năm 1974 tại Wallingford, Connecticut. DeLuca qua đời vào năm 2015, và Buck qua đời vào năm 2021, nhưng di sản của họ vẫn tiếp tục qua sự phát triển của Subway.

Giai đoạn hình thành và phát triển, một quá trình hình thành và thăng trầm

• 1965-1980: Subway bắt đầu với cửa hàng đầu tiên và nhanh chóng mở rộng thông qua nhượng quyền. Đến năm 1987, chuỗi đạt 1.000 cửa hàng và tăng lên 5.000 vào năm 1990.

• 1984: Subway mở cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Bahrain, đánh dấu bước ngoặt toàn cầu hóa.

• 2002: Subway trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất tại Mỹ về số lượng cửa hàng, vượt qua McDonald’s.

• 2008: Chiến dịch “Five Dollar Footlong” (bánh mì dài 30cm giá 5 USD) trở thành một trong những chiến dịch tiếp thị thành công nhất, thúc đẩy doanh số tăng mạnh.

Và không ít thăng trầm

• Giai đoạn tăng trưởng đỉnh cao (2000-2015): Subway đạt hơn 40.000 cửa hàng trên toàn cầu vào đầu những năm 2020. Tuy nhiên, sự mở rộng quá nhanh dẫn đến bão hòa thị trường ở một số khu vực, đặc biệt là các nền kinh tế phát triển như Mỹ.

• Khó khăn (2015-2020): Subway đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm:

  • Doanh số giảm: Doanh số tại Mỹ giảm từ 11,5 tỷ USD (2015) xuống 11,3 tỷ USD (2016) do cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Jersey Mike’s và Jimmy John’s.

  • Đóng cửa hàng loạt: Từ năm 2015, Subway đóng khoảng 7.000 cửa hàng tại Mỹ, giảm từ hơn 27.000 xuống còn 20.133 vào năm 2023.

  • Vấn đề pháp lý và hình ảnh: Vụ bê bối liên quan đến người phát ngôn Jared Fogle (bị kết án tù vào năm 2015) gây tổn hại lớn đến danh tiếng. Ngoài ra, Subway đối mặt với các cáo buộc về chất lượng nguyên liệu (như cáo buộc cá ngừ không phải cá ngừ).

  • Mâu thuẫn với nhượng quyền: Một số nhượng quyền phàn nàn về phí cao (8% phí nhượng quyền và 4,5% phí quảng cáo) và sự kiểm soát chặt chẽ từ công ty mẹ.

• Phục hồi (2020-nay): Dưới sự lãnh đạo của CEO John Chidsey (từ năm 2019), Subway đã triển khai chiến lược cải tổ:

  • Tăng cường bán hàng kỹ thuật số (digital sales tăng từ 3,5% lên 17% tổng doanh số).

  • Ra mắt các món mới như Subway Sidekicks (bánh quy dài, churros, bánh pretzel) với hơn 3,5 triệu đơn vị bán ra trong 2 tuần đầu năm 2024.

  • Đẩy mạnh mở rộng quốc tế với hơn 10.000 cam kết mở cửa hàng mới trong 3 năm (2021-2024).

  • Bán lại cho Roark Capital vào năm 2024 với giá 9,55 tỷ USD, đánh dấu bước ngoặt mới.

Những câu chuyện thành công của Subway

• Chiến dịch “Five Dollar Footlong”: Ra mắt năm 2008, chiến dịch này đã tăng doanh số toàn cầu lên 20% sau khi quảng cáo đầu tiên được phát sóng, trở thành một biểu tượng tiếp thị của Subway.

• Chiến dịch Jared Fogle: Từ năm 2000, câu chuyện của Jared Fogle (mất 245 pound nhờ ăn Subway) đã giúp thương hiệu định vị là lựa chọn lành mạnh, tăng doanh số đáng kể trước khi xảy ra bê bối.

• Mở rộng quốc tế: Subway đã thích nghi với các thị trường địa phương, như cung cấp món chay ở Ấn Độ hay bánh mì sushi ở Nhật Bản, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện tại hơn 100 quốc gia.

• Phục hồi sau khủng hoảng: Dưới sự lãnh đạo của CEO John Chidsey, Subway đạt 10 quý tăng trưởng doanh số liên tiếp đến năm 2023, với doanh số cùng cửa hàng tăng 9,8% trong nửa đầu năm 2023.

Tính đến tháng 11/2024, Subway có khoảng 37.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, trong đó:

• Hoa Kỳ: 20.133 cửa hàng (giảm từ đỉnh cao 27.000 vào năm 2015).

• Canada: 2.922 cửa hàng.

• Vương quốc Anh: 2.153 cửa hàng.

• Các quốc gia khác như Brazil, Úc, Mexico, Ấn Độ, Đức, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga, Pháp, Malaysia có dưới 1.000 cửa hàng mỗi nước.

Doanh thu của Subway tại Mỹ trong năm 2023 đạt gần 10 tỷ USD, tăng từ 9,18 tỷ USD vào năm 2022. Tuy nhiên, không có số liệu chính xác về doanh thu toàn cầu năm 2024 trong các nguồn tham khảo. Dựa trên xu hướng tăng trưởng (doanh số cùng cửa hàng tăng 9,2% so với 2021 và 29,1% so với 2020), có thể suy ra rằng doanh thu toàn cầu năm 2024 tiếp tục tăng, nhưng con số cụ thể không được công bố.

Subway đã trải qua hành trình đáng kể từ một cửa hàng nhỏ ở Connecticut đến chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng. Dù đối mặt với nhiều thách thức như bão hòa thị trường, bê bối và cạnh tranh, Subway đã cho thấy khả năng phục hồi thông qua đổi mới thực đơn, mở rộng quốc tế và cải tổ dưới sự lãnh đạo mới. Thương vụ bán lại cho Roark Capital vào năm 2024 đánh dấu một giai đoạn mới, với trọng tâm là tăng trưởng thông minh và cải thiện trải nghiệm khách hàng.