TacoBell Câu chuyện ẩm thực Mexico thành công trên đất Mỹ

Taco Bell là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh có trụ sở tại Irvine, California, Hoa Kỳ, chuyên về các món ăn lấy cảm hứng từ Mexico như tacos, burritos, quesadillas, và nachos. Được thành lập vào năm 1962 bởi Glen Bell, Taco Bell đã phát triển từ một quầy taco nhỏ ở Downey, California, thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với sự hiện diện tại hơn 30 quốc gia. Thương hiệu nổi tiếng với thực đơn sáng tạo, giá cả phải chăng, và các chiến dịch tiếp thị táo bạo, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Millennials.

Tính đến năm 2024, không có con số chính xác về giá trị thương hiệu riêng lẻ của Taco Bell trong các nguồn tham khảo. Tuy nhiên, Taco Bell là một phần của Yum! Brands, công ty mẹ sở hữu KFC, Pizza Hut, và Habit Burger & Grill, với tổng doanh thu năm 2024 đạt 7,55 tỷ USD. Giá trị thương hiệu của Taco Bell có thể được suy ra từ hiệu suất tài chính mạnh mẽ, với doanh số trung bình mỗi cửa hàng đạt 2,1 triệu USD trong năm 2023 và tổng lợi nhuận của thương hiệu vượt 1 tỷ USD trong năm 2024. Sự công nhận thương hiệu tại Mỹ đạt 97%, là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh dễ nhận diện nhất.

Câu chuyện của Glen Bell, nhà sáng lập Taco Bell

Glen Bell, một cựu Thủy quân lục chiến Hoa Kỳ, là người sáng lập Taco Bell. Trước khi mở Taco Bell, Bell điều hành một quầy bán hamburger và hot dog ở San Bernardino, California vào những năm 1940. Nhận thấy sự phổ biến của các món ăn Mexico tại Mitla Cafe gần đó, nổi tiếng với món taco vỏ cứng, Bell đã cố gắng tái tạo công thức và sau đó được chủ quán cho phép quan sát cách làm taco. Năm 1951, ông mở quầy Taco-Tia, bán taco với giá 19 cent (khoảng 2 USD năm 2024). Sau khi điều hành các thương hiệu khác như El Taco, Bell mở cửa hàng Taco Bell đầu tiên vào ngày 6 tháng 7 năm 1962 tại Downey, California, trong một tòa nhà nhỏ 37m² với phong cách kiến trúc sứ mệnh Tây Ban Nha. Ông bán công ty cho PepsiCo vào năm 1978 với giá 125 triệu USD nhưng tiếp tục làm cố vấn cho đến khi nghỉ hưu vào những năm 1980. Glen Bell qua đời năm 2010, để lại di sản là một thương hiệu toàn cầu.

Giai đoạn hình thành và phát triển

• 1948-1962: Glen Bell bắt đầu với quầy Bell’s Drive-In ở San Bernardino, sau đó chuyển sang các món ăn Mexico với Taco-Tia (1954–1956) và El Taco (1958–1962). Năm 1962, ông mở cửa hàng Taco Bell đầu tiên.
• 1964: Taco Bell bắt đầu nhượng quyền với franchisee đầu tiên, Kermit Becky, một cựu cảnh sát Los Angeles.
• 1970: Công ty lên sàn chứng khoán với 325 cửa hàng tại miền Tây Hoa Kỳ.
• 1978: PepsiCo mua lại Taco Bell với giá 125 triệu USD, đánh dấu sự chuyển đổi từ một thương hiệu khu vực thành một hiện tượng quốc gia.
• 1980s-1990s: Taco Bell mở rộng nhanh chóng, giới thiệu các món mới và chiến dịch tiếp thị, đồng thời bắt đầu mở cửa hàng quốc tế (như Bahrain vào năm 1984).

• Thành công ban đầu: Taco Bell nổi bật với taco vỏ cứng, một sáng tạo giúp chuẩn hóa quy trình chế biến và giảm thời gian chờ của khách hàng. Đến năm 2002, Taco Bell trở thành chuỗi thức ăn nhanh Mexico lớn nhất tại Mỹ.
• Thách thức tại thị trường quốc tế: Taco Bell thất bại trong việc thâm nhập thị trường Mexico vào năm 1992 và 2007 do sự khác biệt về khẩu vị (người Mexico không chấp nhận món ăn “Mỹ hóa”). Các cửa hàng tại Mexico đóng cửa vào năm 2010.
• Cạnh tranh và khủng hoảng: Trong những năm 2010, Taco Bell đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Chipotle, Qdoba, và các chuỗi khác, khiến tăng trưởng tại Mỹ chậm lại. Đại dịch COVID-19 năm 2020 buộc thương hiệu phải cắt giảm thực đơn, loại bỏ các món như 7-Layer Burrito và Cheesy Fiesta Potatoes để đơn giản hóa hoạt động.
• Phục hồi: Dưới sự lãnh đạo của CEO Mark King và các giám đốc điều hành như Julie Felss Masino, Taco Bell đã tập trung vào đổi mới kỹ thuật số (doanh số kỹ thuật số tăng 32% lên 6 tỷ USD trong năm 2024) và mở rộng quốc tế, với 347 cửa hàng mới trong năm 2024.

Câu chuyện khủng hoảng truyền thông năm 2013: Năm 2013, Taco Bell đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông khi một nhân viên tại một cửa hàng ở Fort Wayne, Indiana, đăng tải hình ảnh trên Facebook cá nhân, trong đó anh ta liếm một chồng vỏ taco được chuẩn bị cho khách hàng. Hình ảnh này nhanh chóng lan truyền, gây phẫn nộ và làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu của Taco Bell, vốn nổi tiếng với các món ăn nhanh lấy cảm hứng từ Mexico.

Phản ứng của Taco Bell:

• Ban đầu Taco Bell tuyên bố nhân viên này đã bị sa thải ngay lập tức và nhấn mạnh rằng hành vi này vi phạm chính sách an toàn thực phẩm của công ty. Họ cho biết hình ảnh được chụp trong giờ nghỉ, và số vỏ taco đó không được phục vụ cho khách hàng.
• Hạn chế trong xử lý: Tuy nhiên, cách xử lý của Taco Bell bị đánh giá là thiếu minh bạch và không hiệu quả. Công ty không công khai chi tiết về biện pháp khắc phục hay cách đảm bảo sự việc không tái diễn, dẫn đến việc khách hàng tiếp tục mất lòng tin. Phản ứng chậm trễ và thiếu sự đồng cảm trong thông điệp của Taco Bell đã khiến công chúng cảm thấy thương hiệu không thực sự quan tâm đến trải nghiệm khách hàng.

Hậu quả:

• Hình ảnh lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, làm xấu đi danh tiếng của Taco Bell, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Vụ việc trở thành một bài học về cách các thương hiệu cần xử lý khủng hoảng truyền thông, đặc biệt khi nhân viên làm tổn hại hình ảnh công ty trên mạng xã hội.

Và những câu chuyện thành công

• Doritos Locos Tacos (2012): Hợp tác với Frito Lay, Taco Bell ra mắt taco với vỏ làm từ Doritos Nacho Cheese, trở thành một trong những sản phẩm thành công nhất với hàng triệu đơn vị bán ra.
• Mountain Dew Baja Blast (2004): Đồ uống độc quyền hợp tác với PepsiCo, chỉ có tại Taco Bell trong nhiều năm, trở thành biểu tượng văn hóa và là món đồ uống bán chạy.
• Chiến dịch “Steal a Base, Steal a Taco” (2007-nay): Hợp tác với MLB, Taco Bell tặng taco miễn phí cho mỗi lần đánh cắp base trong World Series, thu hút hàng triệu khách hàng và tăng nhận diện thương hiệu.
• Mexican Pizza tái ra mắt (2022): Sau khi bị loại khỏi thực đơn năm 2020, Mexican Pizza được đưa trở lại nhờ chiến dịch trên mạng xã hội của người hâm mộ và sự quảng bá từ nghệ sĩ Doja Cat, bán hết sạch chỉ sau vài ngày.
• Đổi mới kỹ thuật số: Taco Bell là chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên ra mắt ứng dụng di động tại Mỹ, với hơn 10 triệu lượt tải và chiếm 35% doanh số vào năm 2024.

Tính đến năm 2024, Taco Bell vận hành 8.757 cửa hàng trên toàn cầu tại hơn 30 quốc gia, trong đó:

• Hoa Kỳ: 7.680 cửa hàng, với 7.197 cửa hàng nhượng quyền.
• Quốc tế: Khoảng 1.077 cửa hàng, với các thị trường trọng điểm như Tây Ban Nha (100 cửa hàng), Anh, Ấn Độ, Úc, New Zealand, và Trung Quốc (90 cửa hàng).
• California là bang có nhiều cửa hàng nhất tại Mỹ. Taco Bell cũng có các cửa hàng tại 7/10 tỉnh của Canada và đã rút khỏi Quebec vào năm 2022.

• Doanh thu toàn cầu của Taco Bell không được công bố chính xác, nhưng thương hiệu đạt lợi nhuận 1 tỷ USD lần đầu tiên trong năm 2024, với biên lợi nhuận cửa hàng do công ty sở hữu là 24,3%.
• Doanh số trung bình mỗi cửa hàng tại Mỹ là 2,1 triệu USD trong năm 2023, tăng từ 1,9 triệu USD năm 2022.
• Doanh số kỹ thuật số đạt 6 tỷ USD, chiếm 35% tổng doanh số.
• Yum! Brands, công ty mẹ, báo cáo tổng doanh thu 7,55 tỷ USD trong năm 2024, với Taco Bell là động lực tăng trưởng chính, đóng góp phần lớn lợi nhuận hoạt động tại Mỹ.

Tại sao Taco Bell thành công tại Mỹ? Taco Bell đã đạt được thành công vượt bậc tại Mỹ nhờ các yếu tố sau:

1. Thực đơn sáng tạo và giá trị: Taco Bell liên tục đổi mới thực đơn với các món như Doritos Locos Tacos, Cantina Chicken, và Nacho Fries, đồng thời duy trì mức giá phải chăng (Cravings Value Menu với các món dưới 3 USD và Luxe Cravings Box giá 7 USD). Các món ăn được thiết kế để dễ chế biến, giảm chi phí lao động và đảm bảo tính nhất quán.
2. Chiến lược tiếp thị táo bạo: Các chiến dịch như “Steal a Base, Steal a Taco” và hợp tác với những người nổi tiếng như Doja Cat hay LeBron James (chiến dịch “Taco Tuesday”) đã tạo ra sự chú ý lớn và gắn kết với khách hàng trẻ.
3. Định vị văn hóa: Taco Bell định vị mình như một thương hiệu “phản văn hóa” (cultural rebel), thu hút thế hệ Millennials và Gen Z qua giọng điệu thân thiện trên mạng xã hội và các chiến dịch như Feed the Beat (hỗ trợ nghệ sĩ âm nhạc).
4. Chuyển đổi kỹ thuật số: Ứng dụng di động với hơn 10 triệu lượt tải và các ki-ốt tự phục vụ tại 100% cửa hàng đã tăng doanh số kỹ thuật số lên 6 tỷ USD, đáp ứng nhu cầu tiện lợi của khách hàng.
5. Tập trung vào giá trị và chất lượng: Taco Bell cung cấp các món ăn được chứng nhận bởi American Vegetarian Association và các lựa chọn lành mạnh hơn như Cantina Menu, thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn.
6. Nhượng quyền hiệu quả: Với 93% cửa hàng tại Mỹ là nhượng quyền, mô hình kinh doanh của Taco Bell cho phép mở rộng nhanh chóng và duy trì lợi nhuận cao, với tỷ lệ thất bại chỉ 2% trong 3 năm.
7. Thích nghi với thị trường Mỹ: Taco Bell đã “Mỹ hóa” các món ăn Mexico để phù hợp với khẩu vị địa phương, phổ biến taco vỏ cứng và cung cấp các món độc đáo như Crunchwrap Supreme, tạo sự khác biệt so với các đối thủ như McDonald’s.

Taco Bell đã xây dựng một đế chế thức ăn nhanh từ một quầy taco nhỏ nhờ tầm nhìn của Glen Bell, chiến lược nhượng quyền thông minh, và sự đổi mới không ngừng. Dù gặp khó khăn trong việc mở rộng tại một số thị trường quốc tế như Mexico, thương hiệu đã đạt được thành công vượt bậc tại Mỹ nhờ thực đơn sáng tạo, giá trị phải chăng, và các chiến dịch tiếp thị độc đáo. Với 8.757 cửa hàng toàn cầu, lợi nhuận kỷ lục 1 tỷ USD vào năm 2024, và sự tăng trưởng mạnh mẽ trong doanh số kỹ thuật số, Taco Bell tiếp tục là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới, đặc biệt tại thị trường Mỹ.