VinaStrategy - Chiến Lược Doanh Nghiệp - Trang tin tổng hợp

https://www.vinastrategy.com

VNPay và bài học về tài trợ tại các sự kiện trọng đại quốc gia

Tài trợ quảng cáo là công cụ Marketing không mới nhưng tại các chương trình quốc gia làm thế nào để sự xuất hiện một cách ấn tượng và không hay phản cảm!
Bài học về tài trợ các sự kiện trọng đại quốc gia

Sự kiện quảng cáo drone phản tác dụng của VNPay

Vào ngày 26/4/2025, tại TP.HCM, một buổi tổng duyệt trình diễn ánh sáng sử dụng 10.500 drone được tổ chức để chuẩn bị cho Lễ kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước (30/4/1975 – 30/4/2025). Sự kiện này, được gọi là "VNPay Drone Show", do VNPay tài trợ, nhằm tạo ra một màn trình diễn ánh sáng hoành tráng với các hình ảnh biểu tượng như cờ Việt Nam, bản đồ đất nước, và các thông điệp về hòa bình. Tuy nhiên, sự kiện đã gây tranh cãi lớn khi hơn 2 phút trong tổng số 7 phút trình diễn được sử dụng để hiển thị hình ảnh quảng cáo của VNPay, bao gồm logo, slogan “Thanh toán dễ dàng” và các sản phẩm ví điện tử VNPay.

Lý do sự kiện trở thành phản tác dụng: Sự kiện quảng cáo drone của VNPay đã vấp phải phản ứng tiêu cực từ công chúng vì những lý do sau.

  1. Thương mại hóa ngày lễ trọng đại:
    • Ngày 30/4 là một trong những dịp lễ quan trọng nhất của Việt Nam, mang ý nghĩa lịch sử về sự thống nhất đất nước và hòa bình. Việc VNPay lồng ghép quảng cáo thương hiệu một cách dày đặc (chiếm gần 1/3 thời lượng) bị xem là thiếu tôn kính, biến một sự kiện mang tính quốc gia thành sân khấu quảng bá thương hiệu.
    • Phản hồi công chúng: Cộng đồng bày tỏ sự thất vọng vì cảm giác “ngày lễ của dân tộc” bị VNPay “chiếm dụng”. Các bình luận trên mạng xã hội như “Đây là show quảng cáo VNPay hay show mừng đại lễ?” của tài khoản Vinh Nguyen phản ánh sự bức xúc chung.
  2. Thiếu sự tinh tế trong nội dung quảng cáo:
    • Màn trình diễn drone kéo dài hơn 7 phút, nhưng hơn 2 phút tập trung vào logo, slogan, và hình ảnh sản phẩm của VNPay. Điều này làm lu mờ các hình ảnh biểu tượng quốc gia như cờ Việt Nam hay bản đồ đất nước, khiến khán giả cảm thấy sự kiện thiếu sự kết nối với ý nghĩa của ngày lễ.
    • Nếu VNPay chỉ hiển thị logo ngắn gọn hoặc kết hợp thông điệp quảng cáo với các giá trị văn hóa (như “VNPay cùng Việt Nam vươn xa”, hay VNPay hướng về truyền thông dân tộc...), phản ứng có thể đã tích cực hơn rất nhiều.
  3. Phản ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội:
    • Sự kiện nhanh chóng trở thành tâm điểm chỉ trích trên các nền tảng như Facebook, TikTok, và diễn đàn. Nhiều người kêu gọi xóa ứng dụng VNPay hoặc đánh giá 1 sao trên Google Play và Apple Store, làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.
    • Phản ứng tiêu cực lan rộng do mạng xã hội ở Việt Nam có khả năng khuếch đại các tranh cãi. Sự im lặng của VNPay sau sự kiện càng khiến tình hình tồi tệ hơn, khi công chúng mong đợi một lời xin lỗi hoặc giải thích.
  4. Bối cảnh nhạy cảm về kiểm soát truyền thông:
    • Việt Nam có các quy định nghiêm ngặt về truyền thông, đặc biệt trong các sự kiện mang tính quốc gia. Việc VNPay tổ chức một sự kiện quảng cáo trong buổi tổng duyệt có thể đã không được cân nhắc kỹ lưỡng về mặt văn hóa và pháp lý, dẫn đến sự phản đối từ cả công chúng và cơ quan quản lý.
  5. So sánh với sự cố Kangaroo năm 2011:
    • Sự cố tương tự trước đây: Trong trận chung kết UEFA Champions League 2011 giữa Barcelona và Manchester United, một nhóm cổ động viên Việt Nam đã giương biểu ngữ quảng cáo máy lọc nước Kangaroo với dòng chữ “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Hành động này bị cộng đồng quốc tế và người hâm mộ bóng đá Việt Nam chỉ trích vì làm xấu hình ảnh đất nước, thiếu tinh tế, và tận dụng sự kiện thể thao quốc tế để quảng bá thương mại.
    • Điểm tương đồng: Cả VNPay và Kangaroo đều bị chỉ trích vì lạm dụng các sự kiện lớn (lễ quốc gia hoặc thể thao quốc tế) để quảng bá thương hiệu một cách thiếu nhạy cảm, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ công chúng.

Bài học cho các thương hiệu trong những ngày lễ trọng đại của quốc gia: Dựa trên sự cố của VNPay và trường hợp tương tự của Kangaroo, các thương hiệu có thể rút ra các bài học quan trọng khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trong các dịp lễ trọng đại:

  1. Tôn trọng ý nghĩa văn hóa và lịch sử:
    • Các chiến dịch quảng cáo trong ngày lễ quốc gia cần đặt giá trị văn hóa và lịch sử lên hàng đầu, tránh thương mại hóa quá mức. Thương hiệu nên thể hiện sự đồng hành với cộng đồng thay vì chỉ tập trung vào lợi ích thương mại.
    • Ứng dụng: Trong các sự kiện như drone show, thương hiệu có thể hiển thị các biểu tượng quốc gia (cờ, bản đồ, hình ảnh Hùng Vương) hoặc thông điệp cộng đồng như “Việt Nam thống nhất, vươn xa” thay vì logo và slogan thương mại. Ví dụ, Vinamilk thường sử dụng hình ảnh gia đình đoàn viên trong quảng cáo Tết để tạo sự gần gũi.
  2. Thiết kế nội dung tinh tế và cân bằng:
    • Nội dung quảng cáo cần được thiết kế để không lấn át ý nghĩa của sự kiện. Thời lượng và cách trình bày quảng cáo phải tinh tế, tránh gây cảm giác phô trương.
    • Ứng dụng: VNPay có thể giới hạn logo trong 10-15 giây cuối của drone show, kết hợp với thông điệp như “VNPay chúc mừng 50 năm thống nhất”. Điều này vừa quảng bá thương hiệu vừa tôn vinh ngày lễ.
  3. Tham khảo ý kiến cộng đồng trước khi triển khai:
    • Trước khi thực hiện chiến dịch lớn, thương hiệu nên thăm dò ý kiến hoặc thử nghiệm ở quy mô nhỏ để đánh giá phản ứng. Điều này giúp tránh các sai lầm không đáng có.
    • Ứng dụng: VNPay có thể tổ chức một buổi trình diễn thử nghiệm với nhóm khán giả nhỏ và thu thập ý kiến trước khi triển khai chính thức. Các công cụ như Buzzmetrics có thể được sử dụng để phân tích phản hồi trên mạng xã hội.
  4. Xử lý khủng hoảng nhanh chóng và minh bạch:
    • Khi xảy ra tranh cãi, thương hiệu cần phản hồi nhanh chóng, minh bạch, và thể hiện sự cầu thị. Sự im lặng của VNPay đã làm tình hình tồi tệ hơn, khiến công chúng cảm thấy bị coi thường.
    • Ứng dụng: VNPay nên đưa ra lời xin lỗi công khai, giải thích rằng mục tiêu là tôn vinh ngày lễ, và cam kết điều chỉnh trong các sự kiện tương lai. Ví dụ, sau sự cố quảng cáo của Kangaroo năm 2011, công ty đã phải điều chỉnh chiến lược để tránh lặp lại sai lầm.
  5. Kết hợp trách nhiệm xã hội (CSR):
    • Các chiến dịch trong ngày lễ quốc gia nên mang lại giá trị cho cộng đồng, như hỗ trợ giáo dục, môi trường, hoặc từ thiện, để tạo thiện cảm và giảm cảm giác thương mại hóa.
    • Ứng dụng: VNPay có thể kết hợp drone show với một chiến dịch CSR, như quyên góp cho quỹ hỗ trợ cựu chiến binh hoặc chương trình giáo dục về thanh toán không tiền mặt. Một ví dụ thành công là drone show tại Thế vận hội Tokyo 2020, kết hợp quảng bá với thông điệp hòa bình.

Sự kiện "VNPay Drone Show" vào ngày 26/4/2025 tại TP.HCM, với 10.500 drone tổng duyệt cho Lễ kỷ niệm 50 năm Ngày Thống nhất đất nước, đã phản tác dụng do lồng ghép quảng cáo thương mại quá mức, chiếm hơn 2 phút trong 7 phút trình diễn. Sự kiện bị chỉ trích vì thiếu tôn kính với ý nghĩa lịch sử của ngày lễ, nội dung quảng cáo thiếu tinh tế, và phản ứng tiêu cực lan rộng trên mạng xã hội, dẫn đến các lời kêu gọi xóa ứng dụng VNPay. Sự cố này tương tự vụ quảng cáo của Kangaroo trong trận chung kết UEFA Champions League 2011, khi thương hiệu bị chỉ trích vì lạm dụng sự kiện quốc tế để quảng bá.

Các bài học cho thương hiệu bao gồm tôn trọng giá trị văn hóa, thiết kế nội dung tinh tế, tham khảo ý kiến cộng đồng, tuân thủ quy định, xử lý khủng hoảng nhanh chóng, và kết hợp trách nhiệm xã hội. Các thương hiệu cần cẩn trọng khi quảng cáo trong các dịp lễ trọng đại để tránh tổn hại danh tiếng và xây dựng hình ảnh tích cực, đặc biệt trong bối cảnh nhạy cảm về văn hóa và lịch sử của Việt Nam

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp từ Kute AI

Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây