Thương hiệu và Logo những câu chuyện dở khóc dở cười

Thương hiệu và Logo khá quan trọng nhưng với cách thực hiện chưa được nghiên cứu chu đáo đã có những trường hợp "dở khóc, dở cười" trong giới Marketing
Thương hiệu và Logo những câu chuyện dở khóc dở cười

Lịch sử hình thành logo thương hiệu

Lịch sử logo bắt nguồn từ hàng thế kỷ trước, khi các biểu tượng, dấu ấn được sử dụng để xác định nguồn gốc, quyền sở hữu, hoặc thương hiệu của cá nhân, tổ chức. Dưới đây là các mốc phát triển chính:

  • Thời cổ đại: Các dấu ấn đơn giản như con dấu (seals) hoặc biểu tượng được sử dụng để đánh dấu hàng hóa, tài sản, hoặc xác nhận quyền lực. Ví dụ, ở Ai Cập cổ đại, các biểu tượng khắc trên đá hoặc đồ gốm xác định nguồn gốc sản phẩm.
  • Thời Trung cổ (khoảng thế kỷ 13-15): Các thương nhân và thợ thủ công sử dụng dấu hiệu thương mại (trademarks) để nhận diện sản phẩm. Ví dụ, các thợ in như Aldus Manutius (thế kỷ 15) sử dụng biểu tượng cá nhân (như mỏ neo và cá heo) để đánh dấu sách in, tượng trưng cho triết lý “vội vàng một cách chậm rãi”.
  • Thế kỷ 19: Cuộc cách mạng công nghiệp thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu. Các công ty như Heinz sử dụng logo chữ (wordmark) với màu đỏ đặc trưng để nhận diện sản phẩm. Logo bắt đầu mang tính thương mại, gắn liền với nhận diện thương hiệu.
  • Thế kỷ 20: Logo trở thành công cụ tiếp thị quan trọng. Các thương hiệu như Nike (với biểu tượng Swoosh, 1971) hay Apple (táo cắn dở, 1977) tạo ra những logo đơn giản, dễ nhận diện, mang tính biểu tượng. Logo không chỉ là hình ảnh mà còn đại diện cho giá trị và bản sắc thương hiệu.
  • Thế kỷ 21: Logo hiện đại nhấn mạnh tính đơn giản, linh hoạt, và thích ứng kỹ thuật số (phù hợp với các nền tảng như ứng dụng di động). Ví dụ, logo Apple đơn giản hóa từ hình ảnh táo nhiều màu (1977) thành thiết kế một màu tối giản (1998) để phù hợp với xu hướng hiện đại.

Người đầu tiên đưa ra khái niệm logo?

Không có một cá nhân cụ thể được ghi nhận là người đầu tiên đưa ra khái niệm logo, vì logo phát triển dần qua thời gian từ các dấu hiệu nhận diện. Tuy nhiên:

  • Aldus Manutius (thế kỷ 15) được xem là một trong những người tiên phong sử dụng logo trong ngành in, với biểu tượng mỏ neo và cá heo, mang ý nghĩa triết lý và nhận diện thương hiệu.
  • Paul Rand, nhà thiết kế nổi tiếng thế kỷ 20, đã định hình khái niệm logo hiện đại thông qua các thiết kế mang tính biểu tượng như logo IBM (1956), sử dụng các đường sọc để biểu thị sự đổi mới và toàn cầu hóa.
    Khái niệm logo như một công cụ tiếp thị chính thức được định hình rõ nét trong thế kỷ 20, khi các công ty nhận ra giá trị của việc xây dựng nhận diện thương hiệu.

Điểm qua các logo gây nhầm lẫn nhất: Một số logo được xem là “xấu nhất” do thiết kế thiếu thẩm mỹ, không rõ ràng, hoặc gây hiểu lầm. Dưới đây là một số ví dụ nổi bật.

  1. Office of Government Commerce (OGC, Anh):
    • Vấn đề: Logo ban đầu trông chuyên nghiệp, nhưng khi xoay 90 độ, nó vô tình tạo hình ảnh nhạy cảm, gây cười và bị chỉ trích nặng nề.
    • Hậu quả: Logo trở thành trò đùa và bị rút khỏi sử dụng.
Logo OGC
  1. London 2012 Olympics:
    • Logo với hình dạng trừu tượng, màu sắc lòe loẹt, được cho là không liên quan đến tinh thần Olympic. Nhiều người liên tưởng đến hình ảnh không phù hợp (như Lisa Simpson hoặc biểu tượng gây tranh cãi).
    • Hậu quả là bị chỉ trích nặng nề, gọi là “thảm họa thương hiệu” và bị coi là một trong những logo Olympic tệ nhất.
  1. A-Style:
    • Logo cố ý thiết kế gợi cảm để thu hút sự chú ý qua chiến lược tiếp thị du kích (guerrilla marketing). Tuy nhiên, hình ảnh bị cho là thô tục, không phù hợp với nhiều đối tượng.
    • Mặc dù gây chú ý, logo làm mất thiện cảm với một số khách hàng.
  1. Green Parrot:
    • Logo của một công ty nhỏ có hình chú vẹt với câu slogan “Our beaks pretty long” thiếu dấu nháy, dẫn đến lỗi ngữ pháp và hình ảnh không rõ ràng (mỏ vẹt nhỏ, không khớp với thông điệp).
    • Logo bị chế giễu vì thiếu chuyên nghiệp.
​​​​​​​

Những tên thương hiệu không phù hợp với văn hóa địa phương gây nhầm lẫn nhất

1. Air Speed Up (Indochina Airlines, Việt Nam)

  • Hãng hàng không Air Speed Up của nhạc sĩ Hà Dũng ra mắt tại Việt Nam vào năm 2008 với ý nghĩa "tăng tốc" (speed up). Tuy nhiên, khi viết không dấu trong tiếng Việt, tên này trở thành "Tangtoc", dễ bị hiểu nhầm thành "tang tóc" – một từ mang nghĩa tiêu cực liên quan đến tang lễ và mất mát.
  • Tên thương hiệu gây ra sự hiểu lầm lớn, làm giảm uy tín và trở thành chủ đề chế giễu. Hãng buộc phải đổi tên thành Indochina Airlines để khắc phục, nhưng vẫn không thể duy trì hoạt động lâu dài và phá sản vào năm 2010.
  • Thiếu cân nhắc về cách phát âm và ý nghĩa không dấu trong tiếng Việt có thể dẫn đến thảm họa thương hiệu.

2. Irish Mist (Đức và các nước nói tiếng Đức)

  • Rượu Irish Mist gặp rắc rối tại Đức vì từ "Mist" trong tiếng Đức nghĩa là "phân" (manure), hoàn toàn không phù hợp với hình ảnh một loại rượu cao cấp.
  • Thương hiệu phải đổi tên tại thị trường Đức và các nước nói tiếng Đức để tránh liên tưởng tiêu cực và phù hợp hơn với văn hóa địa phương.
  • Nghiên cứu ý nghĩa từ ngữ trong ngôn ngữ địa phương là cần thiết để tránh những liên tưởng không mong muốn.

3. Burger King (Úc)

  • Khi mở rộng sang Úc, Burger King phát hiện một cửa hàng đồ ăn nhanh tại Adelaide đã đăng ký nhãn hiệu này. Để tránh tranh chấp pháp lý, thương hiệu phải đổi tên thành Hungry Jack’s, một cái tên không liên quan trực tiếp đến thương hiệu gốc và ít gợi lên hình ảnh chuỗi đồ ăn nhanh toàn cầu.
  • Mặc dù vẫn thành công, tên Hungry Jack’s gây nhầm lẫn cho khách hàng quốc tế quen thuộc với thương hiệu Burger King. Sự thay đổi này làm giảm tính nhận diện toàn cầu ở thị trường Úc.
  • Tranh chấp nhãn hiệu và vấn đề pháp lý có thể buộc thương hiệu thay đổi tên, gây khó khăn trong việc duy trì tính nhất quán.

4. Kentucky Fried Chicken (Quebec, Canada)

  • Tại Quebec, nơi tiếng Pháp là ngôn ngữ chính, Kentucky Fried Chicken (KFC) buộc phải đổi tên thành Poulet Frit Kentucky (PFK) để tuân thủ quy định sử dụng ngôn ngữ địa phương. Tên này ít quen thuộc hơn với khách hàng quốc tế và không mang lại cảm giác gần gũi như tên gốc.
  • Tên PFK làm giảm tính nhận diện toàn cầu, khiến khách hàng quốc tế ở Quebec có thể không nhận ra thương hiệu. Tuy nhiên, KFC vẫn duy trì được thị phần nhờ chất lượng sản phẩm.
  • Quy định pháp lý về ngôn ngữ có thể yêu cầu đổi tên, nhưng cần đảm bảo tên mới vẫn giữ được bản sắc thương hiệu.

5. Nước mắm Phú Quốc (TP.HCM, Việt Nam)

  • Một công ty sản xuất nước mắm tại TP.HCM đăng ký nhãn hiệu Nước mắm Phú Quốc, nhưng bị từ chối vì Phú Quốc là chỉ dẫn địa lý được bảo hộ cho nước mắm sản xuất tại đảo Phú Quốc. Việc sử dụng tên này gây nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm, khiến người tiêu dùng nghĩ rằng nước mắm đến từ Phú Quốc.
  • Nhãn hiệu bị từ chối bảo hộ theo Điều 74.2 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, do gây nhầm lẫn về nguồn gốc địa lý. Công ty phải đổi tên để tránh vi phạm pháp luật.
  • Sử dụng tên địa danh mà không có sự liên kết thực tế có thể dẫn đến vi phạm pháp lý và làm mất lòng tin của người tiêu dùng.

6. Vinakansai (Việt Nam)

  • Công ty TNHH Xi măng Vinakansai đăng ký nhãn hiệu Vinakansai vào năm 2007, nhưng bị từ chối vì gây nhầm lẫn với nhãn hiệu Vinakansai của Công ty Cổ phần Thép tại Hải Phòng. Tên này khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa hai công ty thuộc các ngành khác nhau (xi măng và thép).
  • Công ty xi măng phải đổi tên thành Vissai Ninh Bình, gây tốn kém chi phí tái thương hiệu và làm gián đoạn chiến lược marketing.
  • Tên thương hiệu cần tránh trùng hoặc tương tự với các nhãn hiệu đã được bảo hộ để tránh tranh chấp pháp lý.

Nguyên nhân gây nhầm lẫn và phản tác dụng

  1. Ngôn ngữ và phát âm: Tên thương hiệu có thể mang ý nghĩa tiêu cực hoặc hài hước khi phát âm ở ngôn ngữ địa phương (ví dụ: Air Speed Up thành "Tangtoc", Irish Mist thành "phân").
  2. Văn hóa và phong tục: Tên thương hiệu không phù hợp với thuần phong mỹ tục hoặc giá trị văn hóa địa phương, như logo nhạy cảm của Instituto de Estudos Orientais (Brazil) hoặc Catholic Church gây tranh cãi.
  3. Chỉ dẫn địa lý: Sử dụng tên địa danh không đúng (như Nước mắm Phú Quốc tại TP.HCM) gây nhầm lẫn về nguồn gốc, vi phạm quy định pháp lý.
  4. Tranh chấp pháp lý: Tên trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu đã đăng ký (như Vinakansai, Burger King tại Úc) dẫn đến tranh chấp và buộc phải đổi tên.
  5. Thiếu nghiên cứu thị trường: Các thương hiệu không nghiên cứu kỹ văn hóa, ngôn ngữ, hoặc pháp lý địa phương, dẫn đến hiểu lầm hoặc từ chối bảo hộ.

 

Lịch sử logo thương hiệu bắt đầu từ các dấu hiệu nhận diện cổ xưa và phát triển thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ trong thời hiện đại, với những đóng góp quan trọng từ các nhà thiết kế như Paul Rand. Để tránh thất bại, logo cần đơn giản, dễ nhận diện, phù hợp văn hóa, và phản ánh đúng giá trị thương hiệu.