VinaStrategy - Chiến Lược Doanh Nghiệp - Trang tin tổng hợp

https://www.vinastrategy.com

Bong bóng livestream có nguy cơ nổ tung!

Livestream liệu còn "đất sống" trong thời gian tới khi mà vừa qua hàng loạt các Celebs, KOLs, KOCs bị gọi tên, "nền kinh tế" livestream trong thời gian tới sẽ ra sao?
Bong bóng livestream có nguy cơ nổ tung hay không

1. Tổng doanh thu của nền kinh tế livestream

  • Trung Quốc: Là trung tâm của thương mại điện tử livestream, thị trường này đạt giá trị khoảng 5 nghìn tỷ nhân dân tệ (khoảng 682,5 tỷ USD) vào năm 2023, tăng từ 420 tỷ nhân dân tệ (57,12 tỷ USD) năm 2019. Livestream chiếm khoảng 31,9% tổng giá trị hàng hóa (GMV) của thương mại điện tử Trung Quốc vào năm 2023, gần gấp đôi so với 17,9% năm 2021. Doanh thu đến từ bán hàng, quảng cáo, và quà tặng ảo trên các nền tảng như Taobao Live, Douyin, và Kuaishou.
  • Việt Nam: Livestream bán hàng phát triển mạnh từ năm 2018, nhờ sự lan tỏa từ Trung Quốc và các nền tảng như Shopee, Lazada, TikTok Shop. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 đạt khoảng 20,5 tỷ USD, với livestream đóng góp 10-15%, tương đương 2-3 tỷ USD. TikTok Shop là một trong những động lực chính, với GMV tại Đông Nam Á đạt 16,3 tỷ USD năm 2023, trong đó Việt Nam là thị trường tăng trưởng nhanh.

2. Mức độ giảm doanh thu

  • Thị trường livestream Trung Quốc:
    • Sau giai đoạn tăng trưởng nóng (2016-2021, với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 100%), thị trường livestream chững lại từ năm 2022. Tốc độ tăng trưởng giảm còn 27% năm 2022 và 29% năm 2023. Một số nền tảng như Kuaishou báo cáo lượng người xem và doanh thu từ quà tặng ảo giảm 10-20% trong một số quý.
    • Các KOL lớn như Austin Li vẫn tạo ra doanh thu lớn, nhưng các KOL nhỏ hơn và doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và bão hòa thị trường.
  • Việt Nam:
    • Livestream vẫn đang tăng trưởng, nhưng tốc độ chậm lại so với giai đoạn 2020-2022 (50-70% mỗi năm). Một số KOL và doanh nghiệp nhỏ báo cáo doanh thu giảm 20-30% trong năm 2023, đặc biệt ở các ngành hàng không thiết yếu như thời trang, mỹ phẩm.
    • Dấu hiệu bão hòa xuất hiện khi người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn, và chi phí vận hành livestream (thiết bị, quảng cáo, KOL) tăng cao.

3. Vì sao livestream "sớm nở tối tàn"?

  • Bão hòa thị trường:
    • Quá nhiều người bán và KOL tham gia khiến nội dung lặp lại, kém hấp dẫn. Tại Trung Quốc, hàng triệu KOL cạnh tranh, làm giảm hiệu quả của từng phiên livestream. Tại Việt Nam, các KOL nhỏ khó cạnh tranh với những người có lượng người theo dõi lớn hoặc các sàn lớn như Shopee, TikTok.
  • Mất niềm tin của người tiêu dùng:
    • Các vụ bê bối về sản phẩm giả, chất lượng kém, hoặc quảng cáo sai sự thật làm giảm lòng tin. Ở Trung Quốc, các KOL như Viya bị phạt nặng vì trốn thuế, ảnh hưởng đến hình ảnh ngành. Ở Việt Nam, người tiêu dùng phàn nàn về sản phẩm không đúng như quảng cáo.
  • Chi phí vận hành cao:
    • Livestream đòi hỏi đầu tư lớn vào công nghệ, studio, và KOL. Ở Việt Nam, một phiên livestream có thể tốn hàng chục triệu đồng, nhưng không đảm bảo doanh thu tương xứng.
  • Quy định chặt chẽ hơn:
    • Trung Quốc áp đặt các quy định nghiêm ngặt về nội dung, thuế, và bảo vệ người tiêu dùng, khiến nhiều KOL và doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn. Việt Nam cũng bắt đầu giám sát chặt hơn về thuế thu nhập cá nhân và quảng cáo sai sự thật.
  • Suy thoái kinh tế:
    • Ở Trung Quốc, khủng hoảng bất động sản và suy thoái kinh tế sau đại dịch làm giảm chi tiêu. Ở Việt Nam, lạm phát và lãi suất cao ảnh hưởng đến sức mua, đặc biệt với các sản phẩm không thiết yếu.
  • Sự thay đổi của người tiêu dùng:
    • Người dùng dần chuyển sang các kênh khác như tìm kiếm thông tin qua AI hoặc đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội, làm giảm sức hút của livestream.

4. Vai trò của TikTok Shop trong làn sóng livestream

  • Trung Quốc: Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) là một trong những nền tảng livestream hàng đầu, với 86,8% người dùng xem nội dung livestream vào năm 2023. Douyin tích hợp chặt chẽ giữa nội dung giải trí và thương mại, cho phép người dùng mua sắm trực tiếp trong ứng dụng. Năm 2023, GMV của Douyin đạt hàng trăm tỷ USD, chiếm phần lớn thị trường livestream e-commerce.
  • Việt Nam: TikTok Shop là động lực chính thúc đẩy livestream bán hàng, đặc biệt trong các ngành thời trang, mỹ phẩm, và đồ gia dụng. Năm 2023, TikTok Shop đạt GMV 16,3 tỷ USD ở Đông Nam Á, với Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất (tốc độ tăng trưởng 52,9%). TikTok Shop cung cấp các công cụ như quảng cáo trong livestream, tích hợp thanh toán, và hỗ trợ KOL, giúp người bán dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
  • Đóng góp cụ thể:
    • Tăng tương tác nhờ nội dung ngắn và giải trí, thu hút Gen Z.
    • Tích hợp thanh toán và logistics, tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch.
    • Hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và KOL thông qua các chương trình đào tạo và quảng cáo.

5. Tác động của KOLs thiếu đạo đức và làm sạch thị trường từ chính phủ

  • Tác động của KOLs thiếu đạo đức:
    • Sản phẩm kém chất lượng: Nhiều KOL quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả hoặc chất lượng thấp, làm mất lòng tin của người tiêu dùng. Ví dụ, ở Trung Quốc, các vụ việc liên quan đến mỹ phẩm giả hoặc thực phẩm không an toàn gây tranh cãi lớn.
    • Trốn thuế và hành vi không minh bạch: Các KOL lớn như Viya ở Trung Quốc bị phạt hàng trăm triệu USD vì trốn thuế, làm giảm uy tín của ngành. Ở Việt Nam, một số KOL bị chỉ trích vì quảng cáo quá mức hoặc không minh bạch về nguồn gốc sản phẩm.
    • Ảnh hưởng đến thị trường: Những hành vi này làm người tiêu dùng nghi ngờ về tính xác thực của livestream, dẫn đến giảm doanh thu và sự tham gia của các thương hiệu lớn.
  • Làm sạch thị trường:
    • Trung Quốc: Chính phủ ban hành các quy định nghiêm ngặt từ năm 2021, yêu cầu KOL công khai thu nhập, kiểm soát nội dung quảng cáo, và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Douyin và Taobao Live cấm các buổi livestream ra mắt sản phẩm quá nhanh để tránh thiếu thông tin. Các nền tảng cũng sử dụng AI để phát hiện nội dung sai lệch.
    • Việt Nam: Các cơ quan quản lý bắt đầu giám sát chặt chẽ hơn, yêu cầu KOL nộp thuế thu nhập cá nhân và công khai thông tin sản phẩm. Các sàn như Shopee và TikTok Shop tăng cường kiểm duyệt nội dung và xử phạt các tài khoản vi phạm.
    • Hiệu quả: Các nỗ lực này giúp cải thiện niềm tin của người tiêu dùng, nhưng cũng làm tăng chi phí vận hành và giảm số lượng KOL nhỏ lẻ, góp phần vào sự suy thoái của một số phân khúc thị trường.

6. Xu hướng tương lai của nền kinh tế livestream

  • Công nghệ mới:
    • AI và AR/VR: Các nền tảng như Douyin và TikTok đang tích hợp AI để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và AR để thử sản phẩm ảo (như mỹ phẩm, quần áo). Ví dụ, người dùng có thể thử son môi qua AR trước khi mua.
    • 5G: Tăng tốc độ và chất lượng livestream, cải thiện trải nghiệm người dùng.
  • Tích hợp đa ngành:
    • Livestream sẽ kết hợp với các ngành khác như giáo dục, du lịch, và bất động sản, tạo ra mô hình “live+”. Ví dụ, các tour du lịch ảo hoặc livestream bất động sản đang trở nên phổ biến ở Trung Quốc.
  • Tập trung vào chất lượng:
    • Các nền tảng sẽ ưu tiên nội dung chất lượng cao, giảm bớt các livestream kém chất lượng. Thương hiệu sẽ hợp tác với KOL chuyên nghiệp hơn, thay vì KOL nghiệp dư.
  • Mở rộng toàn cầu:
    • TikTok Shop đang đẩy mạnh livestream ở Đông Nam Á, Mỹ, và châu Âu. Ví dụ, TikTok Shop đạt GMV 12-13 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2024, với các sự kiện livestream lớn như với Canvas Beauty.
    • Việt Nam sẽ tiếp tục là thị trường trọng điểm ở Đông Nam Á, nhờ dân số trẻ và thói quen sử dụng smartphone cao.
  • Tăng cường quy định:
    • Các quy định về thuế, chất lượng sản phẩm, và quảng cáo sẽ tiếp tục siết chặt, buộc KOL và doanh nghiệp phải minh bạch hơn.
  • Tăng trưởng bền vững:
    • Thay vì tăng trưởng nóng, thị trường livestream sẽ chuyển sang tăng trưởng ổn định, tập trung vào trải nghiệm người dùng và xây dựng lòng tin. Các thương hiệu sẽ đầu tư vào livestream như một kênh lâu dài, thay vì chỉ tìm kiếm lợi nhuận nhanh.

Hậu bong bóng livestream: Xu hướng và tương lai của thương mại điện tử

Sau giai đoạn bùng nổ và dấu hiệu suy thoái của "bong bóng livestream" ở Trung Quốc và Việt Nam, nền kinh tế livestream không biến mất mà sẽ chuyển hóa thành các mô hình mới, kết hợp công nghệ, trải nghiệm người dùng, và chiến lược bền vững hơn. Dưới đây là các xu hướng chính dự đoán sẽ định hình giai đoạn hậu bong bóng livestream:

1. Chuyển đổi sang thương mại điện tử tích hợp (Integrated E-commerce)

  • Tích hợp đa kênh (Omnichannel Commerce):
    • Livestream sẽ không còn là kênh độc lập mà tích hợp chặt chẽ với các hình thức mua sắm khác như tìm kiếm sản phẩm qua AI, mạng xã hội, hoặc cửa hàng vật lý. Ví dụ, người dùng có thể xem livestream trên TikTok, sau đó đặt hàng qua Shopee hoặc đến cửa hàng trải nghiệm trực tiếp.
    • Các nền tảng như Douyin (Trung Quốc) và TikTok Shop (Việt Nam) đang xây dựng hệ sinh thái kết nối nội dung, thanh toán, và logistics, tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch.
  • Cá nhân hóa trải nghiệm:
    • Sử dụng AI để phân tích dữ liệu người dùng, từ đó đề xuất sản phẩm phù hợp trong các phiên livestream. Ví dụ, TikTok Shop có thể gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử xem video hoặc tìm kiếm của người dùng.
    • Tại Việt Nam, các thương hiệu sẽ tập trung vào phân khúc khách hàng cụ thể (như Gen Z hoặc người tiêu dùng ở nông thôn) để tối ưu hóa doanh thu.

2. Công nghệ tiên tiến định hình tương lai

  • AI và AR/VR:
    • AI sẽ được sử dụng để tự động hóa nội dung livestream, như tạo kịch bản, tối ưu hóa thời gian phát, hoặc phát hiện quảng cáo sai lệch. Ở Trung Quốc, Douyin đã thử nghiệm AI dẫn chương trình livestream.
    • Công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) cho phép người dùng thử sản phẩm ảo (như quần áo, mỹ phẩm) ngay trong livestream, tăng trải nghiệm tương tác. Ví dụ, người dùng có thể thử son môi hoặc kính mắt qua AR trên TikTok.
    • Thực tế ảo (VR) có thể tạo ra các buổi livestream nhập vai, như tham quan cửa hàng ảo hoặc trải nghiệm sản phẩm trong môi trường 3D.
  • Công nghệ 5G và IoT:
    • Mạng 5G đảm bảo chất lượng livestream mượt mà hơn, giảm độ trễ, và hỗ trợ phát video độ phân giải cao, đặc biệt ở các khu vực nông thôn Việt Nam.
    • Internet vạn vật (IoT) có thể kết nối livestream với các thiết bị thông minh, như tủ lạnh thông minh gợi ý thực phẩm dựa trên nội dung livestream.

3. Sự trỗi dậy của các ngành mới trong livestream

  • Livestream đa ngành ("Live+"):
    • Ngoài bán hàng truyền thống (thời trang, mỹ phẩm), livestream sẽ mở rộng sang các lĩnh vực như:
      • Giáo dục: Livestream dạy học hoặc giới thiệu khóa học trực tuyến. Ở Trung Quốc, các nền tảng như Douyin đã thử nghiệm livestream giáo dục, thu hút hàng triệu lượt xem.
      • Du lịch: Livestream tour du lịch ảo hoặc giới thiệu điểm đến, như các công ty du lịch Việt Nam livestream cảnh đẹp Đà Lạt hoặc Phú Quốc.
      • Bất động sản: Livestream giới thiệu căn hộ hoặc dự án bất động sản, đặc biệt phổ biến ở Trung Quốc sau khủng hoảng bất động sản.
    • Tại Việt Nam, các ngành như nông sản và thực phẩm địa phương có thể tận dụng livestream để tiếp cận người tiêu dùng đô thị.
  • Livestream giải trí kết hợp thương mại:
    • Livestream sẽ kết hợp mạnh hơn giữa giải trí (như biểu diễn âm nhạc, talkshow) và bán hàng. Ví dụ, các KOL có thể tổ chức mini-concert trên TikTok và bán vé ảo hoặc sản phẩm liên quan.

4. Chuyển đổi vai trò của KOLs

  • Từ KOLs đại trà sang chuyên nghiệp hóa:
    • Sau giai đoạn bong bóng, thị trường sẽ ưu tiên các KOL có uy tín, chuyên môn cao, và nội dung chất lượng. Các KOL nhỏ lẻ, thiếu đầu tư sẽ khó cạnh tranh.
    • Ở Việt Nam, các KOL chuyên về một lĩnh vực cụ thể (như mỹ phẩm hữu cơ, thời trang bền vững) sẽ được ưa chuộng hơn so với KOL bán hàng đa ngành.
  • KOL ảo (Virtual Influencers):
    • Các KOL ảo được tạo bằng AI, như Luo Tianyi ở Trung Quốc, sẽ xuất hiện nhiều hơn. Những nhân vật này có thể livestream 24/7, không bị ảnh hưởng bởi bê bối cá nhân, và dễ dàng tùy chỉnh theo nhu cầu thương hiệu.
  • Cộng đồng người dùng tạo nội dung (UGC):
    • Thay vì chỉ dựa vào KOL, các thương hiệu sẽ khuyến khích người dùng thường tạo nội dung livestream, như đánh giá sản phẩm hoặc chia sẻ trải nghiệm. Điều này giúp tăng tính xác thực và giảm chi phí thuê KOL.

5. Tăng cường minh bạch và quản lý

  • Quy định chặt chẽ hơn:
    • Ở Trung Quốc, chính phủ sẽ tiếp tục siết chặt quản lý nội dung livestream, thuế, và chất lượng sản phẩm. Các nền tảng như Douyin phải sử dụng AI để kiểm duyệt nội dung theo thời gian thực.
    • Ở Việt Nam, các quy định về thuế thu nhập cá nhân và quảng cáo sẽ được áp dụng nghiêm ngặt hơn. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop sẽ tăng kiểm soát để loại bỏ các KOL "bẩn" (quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả).
  • Xây dựng niềm tin:
    • Các thương hiệu và nền tảng sẽ đầu tư vào chứng nhận sản phẩm, đánh giá minh bạch, và chính sách đổi trả rõ ràng để lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.
    • Ví dụ, TikTok Shop đã triển khai các chương trình như "Hàng chính hãng" để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

6. Mở rộng ra thị trường quốc tế

  • TikTok Shop dẫn đầu toàn cầu hóa:
    • TikTok Shop đang mở rộng mạnh mẽ ở Đông Nam Á, Mỹ, và châu Âu. Tại Mỹ, GMV của TikTok Shop đạt 12-13 tỷ USD vào năm 2024, với các sự kiện livestream lớn như Black Friday. Việt Nam sẽ tiếp tục là thị trường trọng điểm ở Đông Nam Á, nhờ dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng smartphone cao (hơn 70% dân số).
    • Các thương hiệu Việt Nam có thể tận dụng livestream để xuất khẩu sản phẩm, như cà phê, nông sản, hoặc thủ công mỹ nghệ, ra thị trường quốc tế.
  • Mô hình livestream xuyên biên giới:
    • Các KOL ở Việt Nam có thể livestream bán hàng cho người tiêu dùng ở các nước khác, tương tự như cách Douyin hỗ trợ bán hàng từ Trung Quốc sang Đông Nam Á.

7. Sự cạnh tranh từ các mô hình mới

  • Mua sắm qua AI và tìm kiếm thông minh:
    • Người tiêu dùng ngày càng sử dụng các công cụ tìm kiếm AI (như Grok của xAI) để so sánh giá cả, đánh giá sản phẩm, hoặc tìm thông tin chi tiết, thay vì chỉ dựa vào livestream.
    • Các nền tảng như Google và Amazon đang thử nghiệm tích hợp AI vào thương mại điện tử, có thể cạnh tranh trực tiếp với livestream.
  • Mạng xã hội truyền thống lấy lại sức hút:
    • Các nền tảng như Instagram, YouTube, hoặc Facebook có thể tích hợp thêm tính năng livestream bán hàng, thách thức sự thống trị của TikTok Shop.
  • Metaverse và thương mại ảo:
    • Trong tương lai, các nền tảng metaverse có thể thay thế livestream truyền thống bằng các không gian mua sắm ảo, nơi người dùng tương tác với sản phẩm trong môi trường 3D.

8. Tác động kinh tế và xã hội

  • Tạo việc làm mới:
    • Dù bong bóng livestream vỡ, các ngành liên quan như sản xuất nội dung, công nghệ AI/AR, và logistics sẽ tạo ra nhiều cơ hội việc làm mới, đặc biệt ở Việt Nam.
  • Phát triển kinh tế địa phương:
    • Livestream sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa, đặc biệt ở khu vực nông thôn Việt Nam, tiếp cận thị trường lớn hơn. Ví dụ, nông dân ở Lâm Đồng có thể livestream bán cà phê hoặc trái cây trực tiếp đến người tiêu dùng thành phố.
  • Thay đổi hành vi tiêu dùng:
    • Người tiêu dùng sẽ trở nên thông minh hơn, ưu tiên sản phẩm chất lượng cao và các thương hiệu minh bạch, thay vì bị cuốn theo các chiêu trò giảm giá trên livestream.

Livestream đóng góp khoảng 2-3 tỷ USD, nhưng cũng đối mặt với dấu hiệu suy thoái ở một số ngành. TikTok Shop là động lực chính, thúc đẩy tăng trưởng nhờ tích hợp giải trí và thương mại, tuy nhiên thời gian qua nhiều Celebs,  KOLs thiếu đạo đức làm tổn hại lòng tin, nhưng nỗ lực làm sạch thị trường đang cải thiện tình hình. 

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp

Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây