VinaStrategy - Chiến Lược Doanh Nghiệp - Trang tin tổng hợp

https://www.vinastrategy.com

Hermès lịch sử gần 200 năm phát triển

Hermès là một thương hiệu thời trang cao cấp (haute couture) đến từ Pháp, nổi tiếng với các sản phẩm đồ da thủ công, khăn lụa, nước hoa, thời trang và phụ kiện xa xỉ. Điều làm Hermès trở thành một “biểu tượng vượt thời gian”!
Hermes lịch sử gần 200 năm phát triển

Tại sao thương hiệu Hermès đắt tiền đế vậy? Hermès được xem là một trong những thương hiệu thời trang xa xỉ nhất thế giới nhờ các yếu tố sau:

  1. Chất lượng thủ công vượt trội:

    • Mỗi sản phẩm Hermès, đặc biệt là túi xách như Birkin và Kelly, đều được làm thủ công bởi các nghệ nhân lành nghề tại Pháp. Quy trình sản xuất tỉ mỉ, sử dụng vật liệu cao cấp như da cá sấu, da bê, và kim loại quý, đảm bảo độ bền và tính độc đáo.
    • Một chiếc túi có thể mất 18-24 giờ để hoàn thành bởi một nghệ nhân duy nhất, đảm bảo sự hoàn hảo đến từng chi tiết.
  2. Tính khan hiếm và độc quyền:
    • Hermès kiểm soát chặt chẽ số lượng sản phẩm, đặc biệt là các dòng túi biểu tượng như Birkin và Kelly. Không phải ai cũng có thể mua được, ngay cả khi có tiền, do danh sách chờ dài và quy trình mua hàng chọn lọc.
    • Các phiên bản giới hạn hoặc tùy chỉnh (custom-made) càng làm tăng giá trị và sự khao khát.
  3. Vị thế thương hiệu xa xỉ:
    • Hermès không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một phong cách sống, đại diện cho sự tinh tế, sang trọng, và đẳng cấp. Thương hiệu này gắn liền với giới thượng lưu và những người sành thời trang.
    • Giá trị lịch sử và văn hóa của Hermès củng cố vị thế độc tôn trong ngành xa xỉ.
  4. Đầu tư giá trị lâu dài:
    • Các sản phẩm Hermès, đặc biệt là túi xách, thường giữ giá hoặc tăng giá trị theo thời gian, tương tự như một khoản đầu tư. Ví dụ, một chiếc túi Birkin có thể được bán đấu giá với giá cao gấp nhiều lần giá gốc.
  5. Chi phí nguyên liệu và sản xuất cao:
    • Hermès sử dụng các vật liệu hiếm và đắt đỏ (da kỳ đà, vàng, kim cương) cùng với quy trình sản xuất thủ công tốn kém, dẫn đến giá thành cao.

Lịch sử thương hiệu Hermès

  1. Người sáng lập:
    • Hermès được thành lập năm 1837 bởi Thierry Hermès tại Paris, Pháp. Ban đầu, Hermès là một xưởng sản xuất yên ngựa và dây cương chất lượng cao cho giới quý tộc châu Âu.
  2. Quá trình phát triển và những thăng trầm:
    • 1837-1900: Hermès khởi đầu với các sản phẩm da phục vụ giới quý tộc, như yên ngựa và phụ kiện cưỡi ngựa. Chất lượng vượt trội giúp thương hiệu nhanh chóng nổi tiếng.
    • Cuối thế kỷ 19 - đầu thế kỷ 20: Dưới sự dẫn dắt của con trai Thierry, Charles-Émile Hermès, công ty mở rộng sang các sản phẩm da khác, như túi xách và vali, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong kỷ nguyên xe hơi.
    • 1920s-1930s: Hermès ra mắt các sản phẩm thời trang như khăn lụa (1928) và túi xách đầu tiên. Túi Kelly (ban đầu gọi là Sac à dépêches) ra đời vào năm 1935, trở thành biểu tượng sau khi được Công nương Grace Kelly sử dụng.
    • 1950s-1980s: Hermès mở rộng danh mục sản phẩm với nước hoa, đồng hồ, và thời trang ready-to-wear. Túi Birkin được giới thiệu năm 1984, lấy cảm hứng từ nữ diễn viên Jane Birkin, nhanh chóng trở thành biểu tượng xa xỉ.
    • Thăng trầm: Hermès đối mặt với thách thức trong thập niên 1970-1980 khi ngành thời trang xa xỉ bị cạnh tranh bởi các thương hiệu mới và xu hướng thời trang nhanh. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Jean-Louis Dumas (cháu đời thứ năm của Thierry), Hermès tập trung vào chất lượng thủ công và duy trì tính độc quyền, giúp thương hiệu phục hồi mạnh mẽ.
    • 1990s-nay: Hermès củng cố vị thế toàn cầu, mở rộng sang các thị trường như châu Á. Thương hiệu vẫn giữ mô hình kinh doanh độc lập, không bị thâu tóm như nhiều thương hiệu xa xỉ khác (trừ việc thuộc sở hữu gia đình và cổ đông).

Giá trị Hermès mang lại để bán được giá cao

  1. Chất lượng thủ công không thể sao chép:
    • Mỗi sản phẩm là kết quả của kỹ thuật thủ công truyền thống, được thực hiện bởi các nghệ nhân được đào tạo nhiều năm tại Hermès. Điều này tạo nên sự khác biệt so với các thương hiệu sản xuất hàng loạt.
  2. Tính độc quyền và khan hiếm:
    • Hermès giới hạn số lượng sản phẩm, đặc biệt là túi Birkin và Kelly, tạo ra sự khao khát và giá trị độc quyền. Quy trình mua hàng phức tạp (danh sách chờ, yêu cầu lịch sử mua sắm) càng làm tăng tính đặc biệt.
  3. Di sản văn hóa và lịch sử:
    • Với gần 200 năm lịch sử, Hermès đại diện cho sự tinh tế của nghệ thuật thủ công Pháp. Thương hiệu gắn liền với hình ảnh quý tộc và phong cách sống thượng lưu.
  4. Tính bền vững và đầu tư:
    • Các sản phẩm Hermès không chỉ là thời trang mà còn là tài sản. Túi Birkin và Kelly thường được bán đấu giá với giá cao hơn giá gốc, khiến chúng trở thành lựa chọn đầu tư hấp dẫn.
  5. Thiết kế vượt thời gian:
    • Các sản phẩm của Hermès có thiết kế cổ điển, không chạy theo xu hướng nhất thời, đảm bảo giá trị lâu dài và không lỗi thời.
  6. Trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa:
    • Hermès cung cấp dịch vụ tùy chỉnh (như khắc tên, chọn màu da đặc biệt), tạo cảm giác độc đáo và riêng biệt cho khách hàng.

Những cột mốc thành công của Hermès

  1. 1837: Thành lập xưởng sản xuất yên ngựa bởi Thierry Hermès, đánh dấu sự khởi đầu của thương hiệu.
  2. 1928: Ra mắt khăn lụa Hermès, trở thành sản phẩm biểu tượng với hơn 2.000 thiết kế độc đáo tính đến nay.
  3. 1935: Ra mắt túi Sac à dépêches (sau này là túi Kelly), được Công nương Grace Kelly sử dụng, nâng tầm thương hiệu.
  4. 1984: Ra mắt túi Birkin, lấy cảm hứng từ Jane Birkin, trở thành biểu tượng xa xỉ và là túi xách đắt nhất thế giới.
  5. 1993: Hermès niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán Paris, nhưng gia đình Hermès vẫn giữ quyền kiểm soát, đảm bảo tính độc lập.
  6. 2000s: Mở rộng mạnh mẽ sang châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, Nhật Bản, và Hàn Quốc, nơi nhu cầu xa xỉ tăng cao.
  7. 2010s: Hermès đạt doanh thu hàng tỷ euro, củng cố vị thế trong top thương hiệu xa xỉ toàn cầu (doanh thu năm 2024 ước tính khoảng 14,5 tỷ euro).

Các chương trình marketing gây ấn tượng của Hermès

  1. Chiến lược khan hiếm và độc quyền:
    • Hermès không quảng cáo rầm rộ như các thương hiệu xa xỉ khác. Thay vào đó, họ tạo sự khao khát bằng cách giới hạn sản phẩm và yêu cầu khách hàng phải có lịch sử mua sắm để mua các sản phẩm như Birkin. Điều này tạo hiệu ứng "khó tiếp cận," làm tăng giá trị thương hiệu.
  2. Sự kiện nghệ thuật và triển lãm:
    • Hermès tổ chức các triển lãm như Hermès Heritage trên toàn cầu, giới thiệu lịch sử, kỹ thuật thủ công, và các sản phẩm biểu tượng. Ví dụ, triển lãm tại Bảo tàng Thượng Hải năm 2019 thu hút hàng ngàn khách tham quan.
    • Các sự kiện như Petit h (dự án tái chế vật liệu thừa để tạo sản phẩm độc đáo) nhấn mạnh tính sáng tạo và bền vững.
  3. Hợp tác với người nổi tiếng:
    • Dù không phụ thuộc vào người nổi tiếng, Hermès tận dụng hình ảnh của các biểu tượng như Grace Kelly, Jane Birkin, và các ngôi sao hiện đại như Victoria Beckham để quảng bá một cách tự nhiên.
  4. Trải nghiệm cửa hàng sang trọng:
    • Các cửa hàng Hermès được thiết kế như một không gian nghệ thuật, với nội thất tinh tế và dịch vụ cá nhân hóa. Ví dụ, cửa hàng flagship tại Paris (24 Faubourg Saint-Honoré) là điểm đến biểu tượng của giới yêu thời trang.
  5. Chiến lược số hóa tinh tế:
    • Hermès chậm rãi trong việc áp dụng thương mại điện tử, nhưng khi ra mắt website bán hàng trực tuyến vào năm 2017, họ vẫn giữ được sự độc quyền bằng cách giới hạn sản phẩm trực tuyến. Các chiến dịch trên mạng xã hội của Hermès tập trung vào storytelling, nhấn mạnh nghệ thuật và di sản hơn là bán hàng trực tiếp.
  6. Sáng tạo nội dung độc đáo:
    • Hermès phát hành tạp chí Le Monde d’Hermès, kể câu chuyện về thương hiệu, sản phẩm, và văn hóa. Các video và chiến dịch quảng cáo thường mang tính nghệ thuật, như chiến dịch “The Gift of Time” (2018), nhấn mạnh giá trị thời gian và sự chậm rãi trong thế giới xa xỉ.

So sánh Hermès với Louis Vuitton, Chanel, và Gucci

Tiêu chí Hermès Louis Vuitton Chanel Gucci
Lịch sử và di sản Thành lập 1837, bắt đầu với yên ngựa và đồ da. Gần 200 năm lịch sử, biểu tượng thủ công Pháp. Thành lập 1854, khởi đầu với vali và rương. Di sản mạnh về hành lý xa xỉ. Thành lập 1910, do Coco Chanel sáng lập. Biểu tượng thời trang haute couture Pháp. Thành lập 1921, khởi đầu với đồ da và phụ kiện. Phong cách Ý hiện đại.
Chất lượng sản phẩm Thủ công 100%, vật liệu cao cấp (da cá sấu, vàng). Túi Birkin/Kelly mất 18-24 giờ làm. Sản xuất quy mô lớn, một số sản phẩm thủ công. Chất lượng cao nhưng không bằng Hermès. Thủ công cho haute couture và túi xách (như 2.55), nhưng sản xuất quy mô lớn cho mỹ phẩm. Chất lượng cao, nhưng sản xuất hàng loạt nhiều hơn, ít nhấn mạnh thủ công.
Giá trị thương hiệu Độc quyền, khan hiếm, giá trị đầu tư (túi tăng giá theo thời gian). Xếp hạng 23 toàn cầu (2024, Interbrand). Xa xỉ dễ tiếp cận hơn, giá trị thương hiệu cao nhất ngành (47,2 tỷ USD, 2024). Biểu tượng thời trang vượt thời gian, giá trị mạnh ở thời trang và mỹ phẩm. Thời trang xu hướng, trẻ trung, giá trị thương hiệu tăng nhanh nhờ đổi mới.
Chiến lược marketing Tinh tế, ít quảng cáo, tập trung vào di sản và nghệ thuật. Tạo khan hiếm qua danh sách chờ. Quảng cáo mạnh, hợp tác với nghệ sĩ (Takashi Murakami) và người nổi tiếng. Số hóa tốt. Kết hợp di sản và hiện đại, sử dụng người nổi tiếng và show thời trang hoành tráng. Đổi mới táo bạo, nhắm đến Gen Z, sử dụng mạng xã hội và người nổi tiếng.
Đối tượng khách hàng Giới thượng lưu, sành thời trang, tìm kiếm sự độc quyền và đầu tư. Khách hàng xa xỉ rộng rãi, từ trung lưu đến thượng lưu, yêu thích logo. Phụ nữ yêu thời trang cổ điển, sành điệu, và mỹ phẩm cao cấp. Khách hàng trẻ, yêu thích xu hướng, Gen Z và Millennials.
Khả năng mở rộng Hạn chế do thủ công và khan hiếm. Tập trung vào chất lượng hơn số lượng. Dễ mở rộng nhờ sản xuất quy mô lớn và đa dạng sản phẩm (từ túi đến sneaker). Mở rộng tốt nhờ mỹ phẩm và nước hoa dễ tiếp cận hơn thời trang. Mở rộng nhanh nhờ thời trang ready-to-wear và phụ kiện giá thấp hơn.
Thành công tài chính (2024) Doanh thu ~14,5 tỷ euro, lợi nhuận cao, tăng trưởng ổn định. Độc lập gia đình. Doanh thu ~20 tỷ euro (LVMH), tăng trưởng mạnh nhờ châu Á. Doanh thu ~17 tỷ USD, tăng trưởng nhờ mỹ phẩm và thời trang. Doanh thu ~10 tỷ euro (Kering), tăng trưởng chậm hơn do phụ thuộc xu hướng.

Phân tích chi tiết sự khác biệt và thành công

  1. Lịch sử và di sản:
    • Hermès: Với gần 200 năm lịch sử, Hermès là thương hiệu lâu đời nhất trong số này, khởi đầu từ yên ngựa và đồ da. Di sản thủ công Pháp giúp Hermès giữ vị thế độc tôn, không bị lu mờ bởi xu hướng.
    • Louis Vuitton: Ra đời sau Hermès, Louis Vuitton xây dựng di sản quanh hành lý xa xỉ. Thuộc tập đoàn LVMH, thương hiệu này có sức ảnh hưởng toàn cầu nhưng ít nhấn mạnh tính thủ công so với Hermès.
    • Chanel: Lịch sử ngắn hơn (1910), nhưng Coco Chanel cách mạng hóa thời trang nữ với phong cách thanh lịch. Di sản của Chanel gắn liền với haute couture và nước hoa (No. 5).
    • Gucci: Thành lập muộn nhất (1921), Gucci mang phong cách Ý hiện đại, tập trung vào thời trang ready-to-wear và phụ kiện. Di sản không sâu sắc bằng Hermès hay Chanel.
    • Thành công của Hermès: Lịch sử lâu đời và sự kiên định với giá trị thủ công giúp Hermès tạo dựng lòng tin và sự tôn kính từ khách hàng thượng lưu.
  2. Chất lượng sản phẩm:
    • Hermès: Đỉnh cao của thủ công, mỗi sản phẩm là tác phẩm nghệ thuật. Túi Birkin và Kelly không chỉ là thời trang mà còn là tài sản đầu tư.
    • Louis Vuitton: Chất lượng cao, nhưng sản xuất quy mô lớn khiến sản phẩm kém độc quyền hơn. Một số dòng như Monogram Canvas dễ bị làm giả.
    • Chanel: Túi xách (như 2.55) và haute couture thủ công, nhưng mỹ phẩm và nước hoa sản xuất hàng loạt, giảm tính độc quyền so với Hermès.
    • Gucci: Chất lượng tốt nhưng sản xuất hàng loạt nhiều hơn, phục vụ thị trường đại chúng hơn Hermès.
    • Thành công của Hermès: Chất lượng thủ công không thể sao chép và quy trình sản xuất giới hạn tạo nên giá trị độc đáo, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao.
  3. Giá trị thương hiệu:
    • Hermès: Tính khan hiếm (danh sách chờ cho Birkin/Kelly) và giá trị đầu tư làm tăng sức hút. Hermès không chạy theo xu hướng, giữ được sự vượt thời gian.
    • Louis Vuitton: Giá trị thương hiệu cao nhất nhờ logo dễ nhận diện và tiếp cận khách hàng rộng hơn. Tuy nhiên, điều này làm giảm tính độc quyền.
    • Chanel: Giá trị thương hiệu mạnh nhờ thời trang, mỹ phẩm, và nước hoa. Chanel cân bằng giữa cổ điển và hiện đại, nhưng không khan hiếm như Hermès.
    • Gucci: Giá trị thương hiệu tăng nhanh nhờ đổi mới, nhưng phụ thuộc vào xu hướng, dễ bị ảnh hưởng bởi thay đổi thị hiếu.
    • Thành công của Hermès: Tính độc quyền và khan hiếm giúp Hermès duy trì vị thế cao cấp, tránh được sự “đại chúng hóa” như Louis Vuitton hay Gucci.
  4. Chiến lược marketing:
    • Hermès: Marketing tinh tế, ít quảng cáo, tập trung vào di sản và nghệ thuật (triển lãm Hermès Heritage, tạp chí Le Monde d’Hermès). Tạo khan hiếm là chiến lược cốt lõi.
    • Louis Vuitton: Quảng cáo rầm rộ, hợp tác với nghệ sĩ và người nổi tiếng (Virgil Abloh, BTS). Số hóa mạnh với chiến dịch trên Instagram và TikTok.
    • Chanel: Kết hợp show thời trang hoành tráng, người nổi tiếng (Karl Lagerfeld, BLACKPINK’s Jennie), và chiến dịch nước hoa/mỹ phẩm rộng rãi.
    • Gucci: Táo bạo, nhắm đến Gen Z qua mạng xã hội, hợp tác với Harry Styles, và chiến dịch “Gucci Off The Grid” nhấn mạnh bền vững.
    • Thành công của Hermès: Chiến lược marketing “ít mà chất” giúp Hermès giữ được sự bí ẩn và độc quyền, tạo sự khao khát mà không cần quảng cáo ồn ào.
  5. Đối tượng khách hàng:
    • Hermès: Giới thượng lưu, nhà sưu tầm, và những người tìm kiếm sản phẩm đầu tư. Khách hàng của Hermès thường kín đáo, sành thời trang.
    • Louis Vuitton: Khách hàng đa dạng, từ trung lưu đến thượng lưu, yêu thích logo và thương hiệu dễ nhận diện.
    • Chanel: Phụ nữ yêu thời trang thanh lịch, từ trung lưu (mua mỹ phẩm) đến thượng lưu (mua haute couture).
    • Gucci: Khách hàng trẻ (Gen Z, Millennials), yêu thích xu hướng và phong cách cá tính.
    • Thành công của Hermès: Tập trung vào phân khúc thượng lưu giúp Hermès tránh cạnh tranh giá và duy trì hình ảnh cao cấp.
  6. Khả năng mở rộng:
    • Hermès: Hạn chế mở rộng do cam kết thủ công và khan hiếm. Hermès ưu tiên chất lượng hơn số lượng, với số lượng cửa hàng ít hơn các đối thủ.
    • Louis Vuitton: Mở rộng mạnh mẽ nhờ sản xuất quy mô lớn, đa dạng sản phẩm từ túi đến giày sneaker, và mạng lưới cửa hàng toàn cầu.
    • Chanel: Mở rộng tốt nhờ mỹ phẩm/nước hoa dễ tiếp cận, nhưng thời trang vẫn giữ tính cao cấp.
    • Gucci: Mở rộng nhanh nhờ sản phẩm giá thấp hơn và thời trang ready-to-wear.
    • Thành công của Hermès: Sự hạn chế mở rộng giúp Hermès duy trì tính độc quyền, tạo giá trị lâu dài thay vì chạy theo doanh số ngắn hạn.
  7. Thành công tài chính:
    • Hermès: Doanh thu ổn định (~14,5 tỷ euro, 2024), lợi nhuận cao nhờ biên lợi nhuận lớn (khoảng 40%). Độc lập gia đình giúp Hermès tránh áp lực từ cổ đông.
    • Louis Vuitton: Doanh thu cao nhất (~20 tỷ euro, 2024), nhờ thị trường châu Á và đa dạng sản phẩm. LVMH hỗ trợ tài chính mạnh.
    • Chanel: Doanh thu ~17 tỷ USD, tăng trưởng nhờ mỹ phẩm và nước hoa. Công ty tư nhân, kiểm soát chặt chẽ.
    • Gucci: Doanh thu ~10 tỷ euro, nhưng tăng trưởng chậm hơn do phụ thuộc xu hướng và cạnh tranh từ các thương hiệu trẻ.
    • Thành công của Hermès: Tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, và độc lập tài chính giúp Hermès duy trì chiến lược dài hạn.

Hermès đắt tiền nhờ sự kết hợp giữa chất lượng thủ công, tính khan hiếm, di sản lịch sử, và chiến lược marketing tinh tế. Với gần 200 năm phát triển, thương hiệu đã vượt qua thách thức để trở thành biểu tượng xa xỉ toàn cầu, nhờ vào sự tập trung vào chất lượng và giá trị vượt thời gian. Các cột mốc như túi Kelly, Birkin, và chiến lược marketing độc quyền đã củng cố vị thế của Hermès, khiến nó không chỉ là một thương hiệu thời trang mà còn là một khoản đầu tư văn hóa và tài chính.

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp

Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây