VinaStrategy - Chiến Lược Doanh Nghiệp - Trang tin tổng hợp

https://www.vinastrategy.com

Coca Cola từ khởi điểm bán 9 ly một ngày đến ông trùm ngành giải khát

Bán có 9 ly/ngày và bí mật công thức trở thành những câu chuyện ly kỳ về thương hiệu Coca Cola. Cuộc chiến với Pepsi cũng không hề dễ dàng gì!
Coca Cola từ khởi điểm bán 9 ly một ngày đến trở thành ông trùm ngành giải khát

Lịch sử hình thành và phát triển của Coca-Cola

Coca-Cola ra đời vào ngày 8 tháng 5 năm 1886 tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ, bởi một dược sĩ tên là John Pemberton. Ban đầu, đây là một loại siro được quảng cáo là có thể chữa được nhiều bệnh, từ đau đầu đến suy nhược thần kinh. Sản phẩm được bán tại quầy soda của nhà thuốc Jacob's với giá 5 cent một ly.

Khởi đầu khiêm tốn

Năm đầu tiên, Coca-Cola chỉ bán được trung bình 9 ly mỗi ngày. Điều này cho thấy khởi đầu của một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới đã vô cùng khiêm tốn. Pemberton có lẽ không bao giờ hình dung được quy mô mà phát minh của ông sẽ đạt tới.

Bí mật công thức

Một trong những yếu tố làm nên huyền thoại của Coca-Cola chính là công thức bí mật, được gọi là "Merchandise 7X". Sự bảo mật của công thức này đã trở thành một phần của chiến lược marketing của công ty. Có một câu chuyện nổi tiếng rằng để đảm bảo công thức không bao giờ bị lộ, các thành viên ban lãnh đạo cấp cao của Coca-Cola không bao giờ đi chung một chuyến bay. Mặc dù đây có thể là một phần của chiến lược xây dựng huyền thoại, nó cũng cho thấy mức độ quan trọng mà công ty đặt vào việc bảo vệ tài sản quý giá nhất của mình. Công thức này được cho là chỉ có hai người biết và được cất giữ trong một hầm an toàn tại World of Coca-Cola ở Atlanta.

Những chiến dịch marketing làm nên tên tuổi

Coca-Cola nổi tiếng với những chiến dịch marketing đột phá và hiệu quả, giúp thương hiệu này trở thành một biểu tượng toàn cầu:

  • Ông già Noel (Santa Claus): Vào những năm 1920-1930, Coca-Cola đã hợp tác với họa sĩ Haddon Sundblom để tạo ra hình ảnh ông già Noel với bộ râu trắng, trang phục đỏ và nụ cười ấm áp, thân thiện mà chúng ta biết ngày nay. Hình ảnh này đã giúp định hình nhận thức về Giáng sinh và trở thành một biểu tượng vượt thời gian.
  • "Teach the World to Sing" (1971): Quảng cáo này với bài hát "I'd Like to Buy the World a Coke" đã trở thành một biểu tượng của sự đoàn kết và hòa bình trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh, mang thông điệp tích cực và kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng.
  • "Share a Coke" (2011): Chiến dịch này cá nhân hóa sản phẩm bằng cách in tên phổ biến lên chai và lon Coca-Cola, khuyến khích mọi người tìm kiếm tên của mình hoặc của bạn bè để "chia sẻ một ly Coke". Chiến dịch này đã tạo ra một làn sóng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội và gia tăng doanh số đáng kể.
  • "Holidays Are Coming": Đoàn xe tải Coca-Cola được trang hoàng đèn lấp lánh xuất hiện trong các quảng cáo vào dịp lễ hội đã trở thành một dấu hiệu báo hiệu mùa Giáng sinh đã đến và gắn liền với tinh thần lễ hội ấm áp, đoàn viên.

Cuộc cạnh tranh truyền kiếp với Pepsi! Mối quan hệ giữa Coca-Cola và Pepsi là một trong những cuộc cạnh tranh thương hiệu khốc liệt và lâu dài nhất trong lịch sử kinh doanh, thường được gọi là "Cola Wars".

  • Thập niên 1970 - "Pepsi Challenge": Pepsi khởi xướng chiến dịch "Pepsi Challenge" táo bạo, mời người tiêu dùng tham gia thử nghiệm mù vị giữa Pepsi và Coca-Cola. Kết quả cho thấy nhiều người thích vị của Pepsi hơn. Điều này đã gây ra một thách thức lớn cho Coca-Cola và buộc họ phải phản ứng.
  • "New Coke" (1985): Để đối phó với sự thành công của Pepsi Challenge, Coca-Cola đã đưa ra một quyết định gây tranh cãi: thay đổi công thức ban đầu và ra mắt "New Coke". Tuy nhiên, quyết định này đã vấp phải sự phản đối dữ dội từ người tiêu dùng trung thành, dẫn đến việc Coca-Cola phải nhanh chóng đưa công thức cũ trở lại với tên gọi "Coca-Cola Classic". Đây được xem là một trong những thất bại marketing lớn nhất trong lịch sử, nhưng cuối cùng lại củng cố tình yêu của người tiêu dùng đối với Coca-Cola truyền thống.
  • Marketing và nhận diện thương hiệu: Cả hai công ty đã liên tục đầu tư mạnh vào marketing, sử dụng các ngôi sao ca nhạc, vận động viên nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Coca-Cola thường định vị mình là một thương hiệu truyền thống, gắn liền với gia đình và những khoảnh khắc hạnh phúc, trong khi Pepsi hướng đến hình ảnh trẻ trung, năng động và hiện đại hơn.

Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi vẫn tiếp diễn, không chỉ ở thị trường đồ uống mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như nước đóng chai, đồ ăn nhẹ. Tuy nhiên, chính sự cạnh tranh này đã thúc đẩy cả hai công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
 

Mặc dù là một gã khổng lồ trong ngành đồ uống, Coca-Cola cũng không tránh khỏi những cuộc khủng hoảng thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của mình. Dưới đây là một số ví dụ nổi bật:

1. Khủng hoảng "New Coke" (1985) - "Bài học đắt giá về sự hiểu sai thị hiếu"

Đây được xem là một trong những thất bại marketing lớn nhất trong lịch sử. Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Pepsi và chiến dịch "Pepsi Challenge" thành công, Coca-Cola đã quyết định thay đổi công thức bí mật đã tồn tại 99 năm của mình để tạo ra một sản phẩm mới, gọi là "New Coke".

  • Coca-Cola tin rằng công thức mới, ngọt hơn và mượt mà hơn, sẽ giúp họ giành lại thị phần từ Pepsi. Các cuộc thử nghiệm mù vị ban đầu cũng cho thấy New Coke được ưa chuộng hơn.
  • Vào ngày 23 tháng 4 năm 1985, New Coke chính thức ra mắt, thay thế hoàn toàn công thức cũ. Tuy nhiên, thay vì được đón nhận, quyết định này đã gây ra một làn sóng phản đối dữ dội từ người tiêu dùng trung thành. Hàng ngàn cuộc gọi, thư phàn nàn đổ dồn về công ty mỗi ngày. Nhiều người còn tổ chức biểu tình, tẩy chay sản phẩm.
  • Hậu quả là trong vòng chưa đầy 3 tháng (79 ngày), Coca-Cola buộc phải thừa nhận sai lầm và đưa công thức cũ trở lại thị trường dưới tên gọi "Coca-Cola Classic". Doanh số bán hàng sau đó tăng vọt, cho thấy tình yêu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với hương vị truyền thống.
  • Bài học cho khủng hoảng này là một minh chứng rõ ràng rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà còn là cảm xúc, ký ức và sự gắn kết của người tiêu dùng. Đôi khi, việc giữ gìn giá trị cốt lõi quan trọng hơn việc chạy theo xu hướng.

2. Khủng hoảng chất lượng sản phẩm tại Bỉ (1999)

  • Khoảng 30 trẻ em và hơn 200 người ở Bỉ và Pháp bị ốm với các triệu chứng như buồn nôn, đau đầu sau khi uống các sản phẩm của Coca-Cola được sản xuất tại hai nhà máy ở Antwerp (Bỉ) và Dunkirk (Pháp). Nguyên nhân được xác định sau đó là do một lô khí CO2 bị nhiễm bẩn và một hóa chất chống nấm mốc trên pallet gỗ.
  • Chính phủ Bỉ đã ra lệnh thu hồi toàn bộ sản phẩm của Coca-Cola trên cả nước, và sau đó là Luxembourg và Hà Lan. Đây là đợt thu hồi sản phẩm lớn nhất trong lịch sử 113 năm của Coca-Cola vào thời điểm đó.
  • Hậu quả: Coca-Cola phải chịu thiệt hại nặng nề về doanh số, uy tín và phải đối mặt với sự phẫn nộ của công chúng. Cách xử lý khủng hoảng ban đầu của công ty bị chỉ trích là chậm chạp và thiếu minh bạch.
  • Khủng hoảng này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất lượng nghiêm ngặt và phản ứng nhanh chóng, minh bạch trong trường hợp khẩn cấp về an toàn sản phẩm.

3. Vấn đề sức khỏe và hàm lượng đường (đầu những năm 2000 - hiện tại)

  • Coca-Cola, cùng với các công ty đồ uống ngọt khác, bị chỉ trích ngày càng tăng về vai trò của sản phẩm trong việc gây ra các vấn đề sức khỏe cộng đồng như béo phì, tiểu đường và sâu răng do hàm lượng đường cao.
  • Nhiều tổ chức y tế và chính phủ trên thế giới đã kêu gọi hoặc áp dụng các loại thuế đặc biệt đối với đồ uống có đường, đồng thời tăng cường các chiến dịch nâng cao nhận thức về tác hại của đường. Coca-Cola cũng bị cáo buộc tài trợ cho các nghiên cứu khoa học nhằm giảm nhẹ mối liên hệ giữa đồ uống có đường và béo phì.
  • Mặc dù doanh số vẫn ổn định, Coca-Cola phải đối mặt với áp lực lớn từ công luận và các nhà hoạt động. Công ty đã buộc phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình với các lựa chọn ít đường, không đường (như Coca-Cola Zero Sugar, Diet Coke) và các loại đồ uống khác (nước trái cây, nước khoáng).
  • Các công ty phải có trách nhiệm xã hội và thích nghi với những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe.

4. Vấn đề môi trường và ô nhiễm nhựa (đầu những năm 2000 - hiện tại)

  • Coca-Cola là một trong những nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới, đồng nghĩa với việc họ sản xuất một lượng lớn chai nhựa dùng một lần. Điều này đã khiến công ty trở thành mục tiêu chính của các tổ chức môi trường và phong trào chống rác thải nhựa.
  • Các báo cáo và hình ảnh về rác thải nhựa mang thương hiệu Coca-Cola tràn lan trên các bãi biển, đại dương đã gây ra làn sóng chỉ trích mạnh mẽ. Công ty bị cáo buộc "tẩy xanh" (greenwashing) khi đưa ra các tuyên bố về tái chế mà không đi kèm hành động đủ mạnh.
  • Áp lực từ dư luận và các chính phủ đã buộc Coca-Cola phải cam kết các mục tiêu bền vững hơn, như tăng tỷ lệ sử dụng vật liệu tái chế, phát triển bao bì thay thế (chai thủy tinh, chai có thể tái sử dụng), và đầu tư vào hệ thống thu gom và tái chế.
  • Bền vững môi trường đã trở thành một yếu tố quan trọng trong hình ảnh thương hiệu và hoạt động kinh doanh. Các công ty lớn phải chịu trách nhiệm về tác động môi trường của mình.

5. Cáo buộc liên quan đến lao động và nhân quyền (đầu những năm 2000)

  • Coca-Cola phải đối mặt với các cáo buộc nghiêm trọng về việc liên quan đến các hành vi chống công đoàn và bạo lực đối với các nhà hoạt động công đoàn tại các nhà máy đóng chai ở Colombia và các quốc gia khác.
  • Các vụ kiện đã được đệ trình chống lại công ty, gây ra sự chú ý của quốc tế và các cuộc biểu tình chống lại Coca-Cola.
  • Mặc dù Coca-Cola phủ nhận các cáo buộc và thực hiện các cuộc điều tra nội bộ, vụ việc đã gây tổn hại đáng kể đến hình ảnh thương hiệu của họ trên trường quốc tế và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đảm bảo chuỗi cung ứng và các đối tác tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và nhân quyền.

6. Khủng hoảng Cristiano Ronaldo và Coca-Cola tại Euro 2020 (2021)

  • Trong một cuộc họp báo tại Euro 2020, siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo đã di chuyển hai chai Coca-Cola ra khỏi khung hình và khuyến khích mọi người uống nước lọc thay thế. Hành động này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội và gây ra tranh cãi lớn.
  • Mặc dù tác động tài chính trực tiếp đến giá cổ phiếu của Coca-Cola được cho là không đáng kể và tạm thời, vụ việc đã làm nổi bật mối lo ngại ngày càng tăng về các sản phẩm đồ uống ngọt và hình ảnh của các vận động viên gắn liền với chúng.
  • Ngay cả những hành động nhỏ của người nổi tiếng cũng có thể có tác động lớn đến thương hiệu trong kỷ nguyên truyền thông xã hội, đặc biệt là khi chúng liên quan đến các vấn đề sức khỏe cộng đồng.

Coca-Cola không chỉ là một thương hiệu nước giải khát mà còn là biểu tượng văn hóa toàn cầu, nhờ chiến lược marketing xuất sắc và khả năng thích nghi. Cuộc chiến với Pepsi thúc đẩy cả hai đổi mới liên tục, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. 

Tác giả bài viết: BBT Vinastrategy.com tổng hợp

Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây